天馬行空般的奇想，還是摩天大樓般的壯觀？從理性與感性的切入角度，聊品牌的市場發展
為什麼有些品牌，能夠不斷的跨足到新的市場領域？又為什麼有些品牌雖然駐守在同一個市場中，卻一直能夠有令人驚奇的表現呢？
品牌的發展，是應該致力傳達品牌堅信的理念與價值觀並吸引潛在客群認同；還是致力解決市場需求，並提升潛在客戶滿意度？
在協助企業決定下一步的策略方向時，根據顧問公司的風格不同，通常會從兩個角度切入：
- 感性：從品牌核心價值出發，引導品牌天馬行空地想像品牌未來的任何可能性。藉由優先考量品牌核心價值，最大程度地確保品牌化的成果能保有品牌獨有的價值觀以及文化。
- 理性：從市場趨勢分析著手，找到特定市場的喜好、需求與問題。藉由優先考量市場趨勢，可以最大化的確保品牌化的成果是符合市場需要。
再更簡單的說，就是：
「做你想做的（感性）」跟「做你該做的（理性）」
「天馬行空」般的探索市場
我把第一種感性的切入方法，稱作「天馬行空」。它鼓勵品牌最大程度地想像最美好的未來與願景。鼓勵品牌經營者，放膽的想像品牌核心價值能夠延伸到的最大範圍。
舉例來說，維京集團一直秉持著如同維京海盜般的「冒險、叛逆、顛覆傳統」的品牌核心價值，不僅只是「冒險」般去探索可能的潛在市場，再用「顛覆傳統」般的作法在不同市場中佔有一席之地。這樣的做法，讓維京在全球擁有超過40個「不同市場」的維京品牌。
維京集團的例子可能有些太極端了，但維京集團給了品牌經營人一個完美的典範，示範了從「品牌核心價值」出發，能夠延伸到比我們想像的更多的市場。
近期類似的品牌案例，也許Uber就屬於這一類型的例子。Uber將「共享汽車」往上提升到了「共享移動（move together）」。
因為將「共享」的價值觀延伸，Uber的未來市場就延伸到各式各樣的交通工具層面。
之所以鼓勵在找尋品牌定位時要盡可能的想像，是因為，我們很常被「擅長或熟悉的能力」所侷限。
我記得之前在運動鞋代工廠參與自動化專案時，一位高層曾說：「我們最大的弱點，就是我們太懂做鞋」，所以忽略甚至拒絕接受新的想法與可能性。
這句話套用在品牌上也是一樣的，當太熟悉特定領域時，就可能忽略了「價值觀」可能帶來的更多可能性。
「天馬行空」這種方式的好處，是讓品牌保有「探索未知」的活力。
打好地基後「蓋摩天大樓」
第二種理性的切入方法，我把它比喻成像在「蓋摩天大樓」。因為這樣的方法是建立在非常穩固的「市場趨勢調查」地基上面，透過了解市場喜好、找到市場需求之後，再一步一步將品牌在這個基礎上越蓋越高。
這樣的方法提供了一個「最保險」的方法。畢竟，今天都按照市場趨勢與喜好提供服務或針對需求提出解決方案了，能出錯到什麼程度呢？
只是它很有可能少了點冒險、少了點天馬行空後，讓人興奮的點子、可能性、以及對於未來的想像。
大多企業都能掌握到市場趨勢與需求，能提出的方案與解決方法也大同小異。這也是為什麼我們會看到，很多品牌開始講大數據、人工智慧、雲端計算、永續經營等熱門趨勢話題。
「蓋摩天大樓」的方式，有很大的可能會變成比高、比大、比壯觀（比規格），就像大多數的3C品牌為了符合市場趨勢、消費者口味，新推出的智慧型手機，都在比規格，甚至外型都90%類似。
我們會對於摩天大樓發出讚嘆，卻很少發自內心喜愛。這也許是與感性的切入方式，在感受上最大的不同。
定點跳傘與奇異建築：兩種切入點的融合
「天馬行空」與「摩天大樓」這兩種切入方式，並沒有誰優誰劣，完全取決於品牌人本身偏好的思維方式習慣感性或理性。
同時，兩種方式如果獨立存在，都不是最好的切入方法，因為考慮範圍都不夠全面。
無論品牌人今天以何種切入方式作為決定品牌定位的優先考量，都必須善用另外一種來達到互補的效果。
天馬行空後，要藉由紮實的市場趨勢分析達到像「定點跳傘」般的精準落地。
如同Uber即便延伸「共享」的價值觀，也必須符合當地消費者的搭乘習慣（例如：越南機車、泰國嘟嘟車），精準落在市場趨勢上，才能替延伸的價值觀找到好的立足點。
而扎實的地基上，不一定要是摩天大樓。而是可以像「百水公寓」或是「米拉之家」般的另類獨特。
品牌顧問公司FITCH協助「ASIAN PAINTS」重新規劃的市場策略方向，就屬於在市場趨勢的地基上建造出的創意成果。在非常可靠的市場調查結果之後，ASIAN PAINTS用科技與體驗，帶出印度消費者對於油漆的不同態度。
雖然不像天馬行空一般跳脫原本所在的市場，但卻在原本的市場中呈現了非常獨特的樣貌。
從市場趨勢分析的「理性」切入，與從品牌核心價值探索的「感性」切入，勢必能找到兩者重疊、互補的領域，而這也是所有試圖為品牌找到合適品牌定位的品牌人和企業渴望找到的甜蜜點（sweet spot）。
「品牌」是一項感性的領域，跟設計、文化、情緒傳遞、文字表達密不可分，這也是為什麼許多品牌人在思考品牌時，習慣從感性面切入，因為人容易認同與我們有相同價值觀的事物。
同時，品牌也是一項理性的領域，跟行銷、產品組合、定價策略等脫離不了關係，因此另一派的品牌人，更傾向於數字說話，因為數字反應市場趨勢，更容易說服企業。
兩者單獨存在時，都對也都不對。
「感性」需要數字當作「理性」佐證，增加情感表達時的說服力。而「理性」也需要添加情感成分增加「感性」溫度。
你呢？你習慣什麼樣的思考模式呢？
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