IKEA家具瞬間移動：實體零售商用AR提升品牌體驗

IKEA的顧客旅程設計(customer journey)一直是許多零售業學習的對象。不過對於在實體店的體驗已經相當成功的IKEA來說還不夠，如何結合科技，做到全通路體驗，看起來是IKEA目前努力前進的方向。

本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「全通路體驗(Omnichannel Experiences 」對串聯線上線下品牌體驗的重要性。

網路與科技的飛速成長，讓通路的演化速度也突飛猛進。可能行銷人或一般大眾仍停留在「多通路 (Multichannel)體驗」階段，但現在隨著AR/VR/MR等新穎技術發展、以及行動網絡(Mobile)的成熟化，目前已進入了「全通路(Omnichannel)時代」。

在本篇個案中，全球家具零售商龍頭IKEA將AR與產品體驗完整結合，解決了過去只能「站在實體店或家裡想像未來的家具陳設」的問題。

到底多通路和全通路有何差別？為何「體驗」這件事在品牌經營上越來越重要，幾乎全球品牌/零售商都急欲掌握這關鍵環節？

IKEA Place: 對未來的美好生活模樣，不只有憑空想像

2017年9月，IKEA發布了一款結合AR科技實境互動的APP「The IKEA Place」(現在ios/ Android皆可下載)。用戶可以用此APP將IKEA的3D模擬家具，透過智慧手機螢幕「擺」在自己家中。在APP的選單上，除了可清楚看到價格，也能從「情境類別」下去篩選 (廚房、臥室、客廳等)，操作容易。

⇒ 實際操作情境：

這款APP是少數將AR活用於生活層面的品牌案例，也是十分值得實體零售商參考的全通路品牌行銷概念。

在過去，儘管早就熟悉創造消費者體驗的IKEA，也一直為數位轉型所困─ 一個需要讓消費者花2–3小時才能完成的「購物旅程」，如何在數位時代下更能有效滿足消費者希望「多一點效率，但仍要完整體驗」的需求？

The IKEA Place串起了了線上與線下的品牌體驗，透過簡單操作便能在購買前對商品有一定認知；過去只能站在實體店或家裡想像未來的家具陳設，現在透過手機便可解決這項問題。儘管並非100%正確，有時會錯誤偵測，但這項科技概念結合可謂對此產業帶來了突破性的發展。

全通路體驗時代來臨：做到多通路經營已經不夠，重點是「整合」

所謂的「全通路體驗 (Omnichannel Experiences)」，就是串起消費者在意識到品牌/商品存在，到購買及願意推薦給別人的線上通路及實體通路所有接觸點(touchpoints)。

在Kolter的Marketing 4.0一書中有提到，過去大家比較知道的是兩種沒有結合的情況：

(1)把實體店當體驗空間(showrooming)，體驗完後上網買便宜商品；

(2)在網路上被原生廣告或網紅推薦吸引，但心中對產品仍然忐忑(webrooming)，最後決定到店裡購買。

在本篇案例中，IKEA整合了「消費者線上購物/瀏覽習慣」及「實體體驗的需求」，將商品3D模擬化，再帶入實際空間。如此一來，便巧妙地減少消費者猶豫時間，增進購買機會 (許多人常在賣場看好也決定好商品，結果回家上網買了另一品牌)。

「體驗」─提升品牌好感和觸動消費者情感支持的催化劑

不是一切Online就方便有效率，現代消費者同時也重視「體驗」。

好的品牌體驗能讓消費者成為品牌的擁護者 (Advocator)，主動為品牌發聲，並串聯起更多的連結(Conectivity)。在科技帶領之下，其實人們心中渴望人與人之間的連結、與社會的溝通需求仍是存在，因此「體驗」的重要性不容小覷。

資源有限，挑最重要的點強化連結

把視角拉回台灣，我們慢慢也進入全通路階段，不過絕大多數的商家還是停留在「多通路經營」思維。比方說品牌在官網及社群媒體上經營、商品在許多線上商店上架及實體店鋪販售，多管齊下，卻比較少看到整合。

儘管投入新穎科技需要巨大投資成本，並非所有企業有心也有力。但其實挖深消費者的購買決策旅程(Consumer Decision Journey)，可發現路徑是非常多樣的：他們會在任何時間點被各種誘惑影響，可能是線上廣告、可能是路人的穿搭、可能是腦海中的一絲想法。

所以，品牌操作者能做的，是從眾多路徑中找出最有關聯、能夠創造出最大效益的那條，然後找出線上線下斷層，想辦法連結起來。

其他IKEA與AR結合的有趣推薦

• 來看看2013年IKEA所做AR型錄的前哨戰：商品型錄立體化！
• 默契大考驗，兩人組隊參加IKEA家具AR配對比賽：Matchers Keepers

文章侷限

• 此文章樣本和個案選讀多為歐美國家，故要衡量其他市場是否買單要更多因素評估
• 科技與實際的整合仍有其他面向需要考慮 (如硬體設備、軟體升級等等)，故是否能應用於其他相關產業也需要觀察

參考資料

• 一次搞懂虛擬實境VR、混合實境MR、擴增實境AR
• How IKEA’s future-living lab created an augmented reality hit
• Ikea and 72andSunny Amsterdam Share How They Worked Together to Launch AR App Ikea Place
• IKEA MADE A MATCH-MAKING AR GAME SHOW TO PROMOTE ITS PLACE APP
• How Ikea is using augmented reality
• 書籍：Marketing 4.0
• 圖片來源： Ikea官方網站

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