品牌建立需要先有好的產品嗎? — 品牌建立的3個思考主軸

今年初參加了一場品牌分享會，不意外的，許多的內容還是偏向「行銷」的分享。最讓我印象深刻的，可能是下面這句話：

「想要做品牌，你要先有好的產品」

這句話的意思，就是在告訴大家：「做品牌的目的，就是在幫你賣產品，但是你的產品不好，做品牌也賣不動」。

我看了一下分享者的背景，原來是這間公司的行銷主管同時負責品牌經營。那麼會分享出這樣的內容，也就不意外了。

但，做品牌真的就是為了賣產品嗎？

稍微想一下會發現，想做品牌的人，有的人先有想法、有的人先有產品、有的人則是擁有資源。

來尋求品牌建立協助的客戶既然都不一定先有產品，那麼品牌怎麼會只是幫忙賣產品呢?

針對不同需求的客戶，「品牌建立」需要不同的著力點

簡單分類後可以發現，尋求「品牌建立」的客戶大致能從三個面向分類：

1. Idea (想法): 客戶具有非常強烈的核心理念。對於想要透過品牌達成什麼樣的目標、做出什麼樣的改變有大致的想法。但是缺乏資源（資金、人），或是缺乏專業知識（寫程式、設計，等）。例如：新創前的準備。
2. Know-How (技術): 客戶具有非常高度的專業知識，能呈現高完成度甚至高價值的作品。但是對於提供產品價值以外的附加價值並不熟悉，同時缺乏穩定的資金維持運作，或是充足的投資進行規模的擴張。例如：離開公司自行創業的工程師、傳統的製造業商。
3. Resource (資源): 客戶擁有充裕的資金以及人力，欲投資品牌建立或是投資新事業領域（併購、成立子品牌，等）。但對於品牌建立應具有的核心價值不明確，或是缺乏對於欲投入的新領域的專業知識。例如：國際企業的事業體整併、本土產業欲跨足國際市場、產業轉型。

當然，這三種面向可以產生不同的排列組合，比方說: 有想法有技術卻缺乏資源、有技術有資源但沒有核心價值、有想法有資源但缺乏關鍵人才。但本文就避免討論這這排列後的複雜情況，只針對主要的三種。

針對這三種大面向的客戶，我們提出三個思考主軸:

1. 具有清晰、明確想法 (Idea): 強化想法的力量
2. 具有專業技能與知識 (Know-How): 跳脫產品實際價值
3. 具有充裕資源 (Resource): 探索經營理念

第一種: 「品牌建立」著重在強化Idea的力量

大多數的創業家，都擁有一個「想要改變什麼」、或是「想做些不一樣」的想法。

他們的想法可能從興趣中衍生出來，或者從熱愛的事物中產生出來，而不會等到學習到專業技能或是湊足了足夠的資源後，才迸發出來，所以大部分的創業家，都是想法跑在前頭。

SoulCycle的創立就是屬於這一類型的品牌建立

2006年才創立的SoulCycle是一家室內飛輪健身房品牌，整個健身房只有飛輪一項運動器材。SoulCycle的創辦人Elizabeth Cutler和Julie Rice都沒有經營健身房的經驗，也都不是相關產業的人士，甚至並不認識彼此。但因為她們想創造跟當時不一樣的室內飛輪健身模式，而且逢人就說! 最後在一位朋友的介紹下認識了彼此。在2011年與Equinox成為策略夥伴關係，得到更多資源而得以展店!

面對這樣的客戶，「品牌建立」必須要著重在強化客戶主要的優勢，也就是「獨特的想法」

強化想法的力量，讓想法成為群聚中心

協助客戶將想法調整的更有企圖、更有趣，創造出願景，讓專業人士願意跟隨。同時協助客戶將虛無的想法，落實成邏輯性強、可行性高的商業模型，進而提高吸引到投資者加入的可能性。

當客戶唯一的武器是「想法」，我們要讓專業人士相信「想法創造出的願景」，要讓投資人信服「想法創造出的商業機會」。

擁有想法的人也許缺乏專業知識與資源，但沒有任何事，比一個專注在談論自己夢想的人更具吸引力

第二種: 「品牌建立」著重在創造附加價值，而非強調產品功能

台灣因為代工業為主，從來不缺少專業技術人才想要自己成立品牌的案例，有的是工廠師傅離開後自己創業，有的則是代工起家，想要脫離品牌客戶自立門戶。從近期商周推出的「小鎮台霸」系列，就知道台灣有太多值得讓大家驕傲的技術。

純熟的技術(Know-How)能創造高品質的產品，卻不等於建立了品牌。

我們習慣把產品做好，因為我們重視產品的「實際價值」，也就是品質、功能，而比較容易忽略品牌能創造的「附加價值」，例如尊榮、專業、可靠等。

舉例來說，Gore-Tex幾乎成為了防水透氣的代名詞，除了高品質的產品表現之外，Gore-Tex用標語「Gurantee to Keep You Dry」在消費者心中建立起的印象是「只要有用這項技術的產品，在防水透氣上都有出色的表現!」。

消費者真的能分辨出Gore Tex產品與其他防水透氣產品的差異嗎? 並不一定，但部分消費者願意花多一點錢購買Gore-Tex產品所提供的專業與可靠。

Gore-Tex擁有防水透氣的Know-How幫使用這項技術的終端產品增加許多功能性上的實際價值，如同許多台灣的隱形冠軍一樣。但不同的是，Gore-Tex提供了更多的品牌附加價值，而不只是隱形冠軍!

面對這樣的客戶，「品牌建立」的關鍵在於說服客戶從提供「產品的實際價值」轉變成提供「品牌的附加價值」。在客戶心中繪製一個比產品價值更大的可能性，從而讓客戶反思，究竟想提供使用者什麼樣的體驗、情感，以及想在使用者心中留下什麼印象?

跳脫Know-How價值，探索品牌賦予的附加價值

這些附加價值，能讓消費者在不易以功能、品質區別產品差異時，提供一個讓他們選擇你的產品的理由。

品牌建立的目標，則能夠專注在如何成功地在使用者心中，創造、傳達並建立這些附加價值。

靠著現有技術，能得到好的產品。

但當使用者無法區分產品功能差異時，你需要提供附加價值來創造差異!

思考主軸3: 「品牌建立」著重在實現經營理念

當企業成長到某個階段，資金充裕了、人脈廣了，或是企業接班想走出新方向，這時候，公司會握有較充足的資源，有些人會在這時候投入「品牌建立」。

但該投資什麼？轉型是否等於品牌？企業規模要擴大或是精練？有了資源，企業可以投資任何負擔的起的標的。但如果有100個項目，要怎麼找到適合自己的那一項?

要回答這些問題，需要有衡量標準。而這個衡量依據就是企業的「經營理念」。

舉例來說，聯合利華的經營理念是打造永續生活，致力於製造永續性生活用品。進去網頁，我們能發現，聯合利華的相關投資都與永續經營相關。包含100%再生塑料、綠能創業計畫、原料來源透明化、改善食物浪費等企業消息。

聯合利華的整體品牌形象就是建立在永續生活這個經營理念上!

有些顧問公司會直接透過訪談、市場調查，找出最短時間能得到投資回報的方案作為讓企業挹注資源的參考。有一些顧問則是直接從外部調整公司形象、產品包裝、設計元素，等方式，讓挹注資源的企業有煥然一新的感覺。只是這些方式都比較偏向協助企業進行正確的商業投資，而不是品牌建立

商業投資，尋找的是能產生「短期投資效益」的標的; 「品牌建立」的投資，則著重在能實現「長期經營理念」的項目

因此，品牌顧問在協助這一類型的客戶進行品牌建立時，首要任務是探索與挖掘企業在本質上的經營理念 (不是敬業、忠誠這一類的企業標語)

這些比營利更高的使命，比方回饋社會、照顧社區老人、動物保育，等項目，有沒有一件事，是發自內心真正認同，而且一直想投入的? 這個也許就是客戶的經營理念。

當經營理念明朗化，企業才能更有方向的去決定資源投資方向。決定找尋哪個領域的特定人才、投資什麼樣的技術與設備。至於設計、視覺等元素，也才能精準的呈現出真實的企業品牌。

品牌建立需要「著力點」

雖然本文中從三個面向討論品牌建立的不同情況，不過讀者可能能發現一件共通點，那就是無論客戶是擁有Idea、Know-How，或是Resource，品牌建立的第一步驟，是找到那個能種下品牌概念種子的「著力點」。

這個著力點對於擁有Idea的客戶來說，「想法」本身就是一個很豐沃的土壤。我們可以透過將想法變得有趣、有邏輯、有願景，放大這個想法的力量，吸引人才以及說服資金挹入。

對於擁有Know-How的客戶來說，這個著力點則是「想提供給使用者的產品以外的附加價值」。協助客戶跳脫「實際價值」而且開始思考「品牌的附加價值」，品牌建立才有著力點。

最後，擁有Resource而想要進行品牌建立的客戶，雖然看似擁有最多的資源，不過卻也是最難找到著力點的客戶類型。與客戶一同探索本質上的「經營理念」，除了營利之外的更偉大的理想。才有機會替擁有足夠資源的企業找到品牌建立的方向。

為什麼會有「做品牌要先有好的產品」的錯誤認知?

回到本文一開始提到的，「想要做品牌，你必須先有個好產品」。

我們很清楚這樣的想法，普遍存在於多數人的腦中。但為什麼會有「必須先有個好產品」這樣的錯誤認知呢?

當隨機瀏覽一家品牌顧問公司的網頁，會發現大部分的分享案例，都是將客戶的現有產品，透過新的文案、新的產品包裝、新的視覺設計，把客戶以全新的面貌呈現在消費者面前。

也就因為多數分享的案例都是如此，「做品牌的目的，就是在幫你賣產品」的認知才會烙印在許多人的印象中。

而這背後最大的原因，我們認為在於普遍的品牌顧問並無法深入地針對產品給予企業實際上的建議。換句話說，品牌顧問無法幫客戶推出新產品，「打造產品」這件事必須由企業親自操刀執行。也因此，多數人才會有「我先有產品，再來思考品牌好了」的認知。

從三個面向探索下來，我們發現，好的產品雖然是成功品牌一定要有的條件(產品泛指能提供目標客群價值的有形、無形的產品與服務)，但不是建立品牌的「先決條件」。針對不同條件的客戶，品牌建立應該有不同的切入點並找到不同的著力點。而並非一昧地將品牌建立依賴在產品的好與壞。

品牌能夠協助增加產品銷量，但品牌並非建立在產品的好與壞，更不等於產品行銷

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