讓Tesco說個和你有關的故事：看通路品牌如何打中消費者的心
今天來談談「消費者導向(Customer Orientation)」以及「品牌社群 (Brand Community)」對零售通路品牌的重要影響力。
Tesco是英國家喻戶曉的民生食用品通路，規模與品類涵蓋便利商店型(Tesco Express)、社區超市型(Tesco Metro)、以及量販旗艦型(Tesco Extra)。2017年，Tesco發起了一項「食物與愛的故事(Food Love Stories)」計畫，讓消費者發聲，也讓影響力在線下社群間發酵。這項活動除了翻新消費者的品牌印象之外，同時也直接提升通路營收，是一項可做為參考的品牌活動。究竟「消費者導向(Consumer Orientation)」與「社群 (Community)」對於品牌，尤其是零售品牌的影響力為何？該如何串聯社群，使這群體能主動為品牌發聲，增加影響力？
在經歷2014年會計虛報利潤的重大醜聞後，Tesco在英國的形象重挫，也嚴重影響股價及各項財務指標。新任CEO Dave Lewis 接手整頓，4年之後終於讓墜谷的財報逐年攀升，交出了亮眼的成績單。其品牌重整方向2015到2016年以重整品類與價格、強化自有品牌的優勢為主；2017年聚焦於「品質」(不只是食物的品質，也同時強調各項關係的品質提升)，打出「食物與愛的故事(Food Love Stories)」，串聯生產者到消費者，獲得許多迴響。
Tesco: Food Love Stories (一段食物與愛的故事)
這一系列的故事圍繞的核心是「愛」，包含親情、愛情、友情等各種情感。活動主打「分享消費者喜愛的、有故事的食譜，以Tesco的高品質食物烹飪出美味關係」。來看看幾個精彩影片：
⇒ 芭蒂的「歡迎常來」牙買加烤雞 (Birdie’s ‘Everybody Welcome’ Jerk Chicken)
在影片中，芭蒂不只烹煮了拿手菜歡迎久違的家人，她也說了食物之於關係的意義：能一起吃飯是一件非常重要的事，當圍桌而坐時，彼此的情感也能因此牽起。(Eating together is so important. When you sit on the table, you bond each other.)
⇒艾莉絲的「關係修復」杯子蛋糕 (Alice’s ‘Peacemaking’ Cupcakes)
為了修復與繼母的關係，艾莉絲雖不擅言詞，卻用手作杯子蛋糕與家人破冰。儘管一開始就說了：「我絕對不會說出對不起」，看似年少叛逆的艾莉絲以食物表達了她的情感。
不只說消費者的故事，也說生產者的故事
除了大量著墨在各型態的消費者故事之外，Tesco也花了不少篇幅點出「生產者對所栽種食物的用心」，此舉最主要的目是傳遞「安心品質」的訴求，也用影像的形式昭告「高品質」的貨源。
▲栽種絕妙好蘿蔔的班 (Ben The ‘Fantastic’ Carrot Man | Tesco Food Love Stories)
品牌活動成效：營收成長、消費者品牌印象回升
Tesco Food Love Stories 的品牌活動在電視廣告、廣播、社群媒體、數位載具上廣為發送。整體活動帶動了通路營收成長，更達到近7年來首度全年業績成長的佳績；在YouGov (有點像是台灣的「網路溫度計」) 的網路調查中，對於Tesco品牌的「品質」指標則成長了18%。而能夠成功的關鍵因素就是「將顧客擺到策略中心，讓消費者發聲」(這邊並不是指不再控制價格，而是將重點轉移)。
成功關鍵：離開價格戰，走進顧客心
由隨著低價通路的崛起 (Aldi、LiDL)，以及相似型態的通路不斷展店 (Sainsbury、Morrisons)，所有通路商陷入了價格戰爭中，幾乎沒有區隔─ 轉角Tesco Express買不到的雞胸肉，那到下兩條街的Sainsbury採購就好。為了做出區隔，Tesco透過各種顧客分析重新聚焦在消費者行為上：
- 讓消費者說他們在乎的事：現代消費者對廠商的廣告言詞已越來越無感，透過消費者的自述，才能牽動情感取得品牌認同
- 以行為做區隔，打動各消費客層：母親對孩子的疼愛、家庭間的關愛、伴侶間的相愛，不以傳統行銷區隔，而是以消費者行為(Customer’s job to be done)來細膩劃分
- 品牌社群，是口碑擴散的重要源地：當其中消費者被觸動，推己及人在自己的圈子裡，影響力因而一層一層逐漸擴大。
再次強調，消費者與品牌社群對通路品牌的重要性
除了品牌自主發出訊息外，能讓品牌價值及熱度延續的非「品牌社群」莫屬了。在Tesco的案例中，較值得關注的是「線下品牌社群」：有地域限制，強調人與人的互動為主。他們因共同感興趣的議題凝聚，會為支持的品牌主動發聲。以消費者為中心發展的通路品牌策略在台灣比較少見，常見的不外乎是主打價格的「無止盡破盤下殺」，有時可能出現有質感卻較少能觸動廣大消費者的形象廣告，相對可惜。民生食用品通路與終端消費者息息相關，若能好好發揮品牌社群的影響力(無論是線上或線下)，可為通路品牌累積出良好的聲量。
» 品牌社群相關閱讀：毛帽果汁 innocent 萌登場：公益行銷如何被消費者買單？
文章侷限
- 線下品牌社群資料來源為Tesco的品牌經理演講，一手資料偏少
- YouGov樣本抽樣廣度要再探討，僅可作為參考依據
參考資料
- Tesco’s new top marketer on why Food Love Stories campaign is under the spotlight despite promising start
- Tesco, what went wrong?
- Tesco CEO Dave Lewis’ pay up 17.5% to £4.9m
- Tesco- YouTube
- 書籍概念參考：Marketing 4.0
- 圖片來源：Google
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