毛帽果汁 innocent 萌登場：公益行銷如何被消費者買單？

品牌操作者期望能透過愛心光環加持讓品牌形象提升，使消費者更願意買單，為什麼有些乏人問津？甚至飽受抨擊成「假公益、真行銷」？該怎麼做才能讓「產品/品牌 ─ 公益 ─ 行銷」有完整串聯？

本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談品牌管理中至關重要、卻也常被忽略的「品牌真誠度 (Brand Authenticity)」以及讓品牌經營者又敬又怕的「品牌社群(Brand Community)」。

公益行銷 (Cause-related Marketing) 是近十年來熱議的行銷操作手法：品牌操作者期望能透過愛心光環加持讓品牌形象提升，使消費者更願意買單。

看似做好事萬無一失的策略，為什麼有些就是乏人問津？甚至飽受抨擊成「假公益、真行銷」？該怎麼做才能讓「產品/品牌 ─ 公益 ─ 行銷」有完整串聯？

萌翻小毛帽，英國果汁品牌 innocent 的冬季盛事

台灣人可能不熟悉這個果汁品牌，但在英國及部分歐洲地區，innocent卻是紅遍大街小巷的知名果昔(Smoothies)/果汁(Juice)品牌，幾乎所有連鎖通路都會上架。

1999年創立，2003年開始與Age UK (幫助英國老人的慈善機構) 合作「The Big Knit」活動，以「暖心風格毛帽 (Cool hats, warm hearts)」的情感訴求，向社會大眾募集小巧可愛的小毛帽，由innocent 將它戴在果汁瓶上售出。當消費者購買一瓶，innocent 就捐 25p 給 Age UK。

這項活動仍延續至今，在 the innocent big knit 網站上，可以看到各式各樣的小毛帽教學，也能一窺創意毛帽的展現。一到冬季聖誕節前 (11月-12月中)，毛帽小瓶子可謂一瓶難求阿！除了可愛吸睛之外，以下歸納出3點關鍵成功要素，討論為何innocent小毛帽能歷久不衰熬過15個年頭。

PS. innocent 於2013年被可口可樂(Coca-cola)收購，現為其集團下的獨立品牌

關鍵1：同中求異，成功的on-pack包裝行銷

包裝在FMCG、食品產業中佔有重要的地位，我們通常稱之為：最後的銷售員。

撇除掉價格、折扣、貨架位置等「身外之物」，好的包裝設計能讓商品被看見、並且點燃消費者心中的購買欲望。此時無聲勝有聲，商品本身就是最好的溝通。

在 the innocent big knit 的案例中，最明顯的就是「戴上小毛帽」的on-pack包裝，直接與對手產生視覺區隔，能見度大大提升。

值得一提的是「一致卻多樣」的展現型態

每個指定商品都戴上小毛帽(一致)，但每個小毛帽卻又是獨一無二樣式 (多樣)。這樣的變化性，隨著參與者連年上升，充滿創意的發想也逐年增加，是能讓此公益行銷活動長壽的秘訣之一。

但只有富有創意又被大眾接受的包裝行銷是完全不夠的，因為競爭者總有一天會有更好的創意。若只專注在包裝上，是件風險頗高的策略。

關鍵2：展現品牌真誠度(Brand Authenticity)，建立無可取代的核心實力

要讓消費者願意對公益行銷買單的第二關鍵，就是不要讓他們對你的舉動存疑 (太多假公益、真行銷案例，使消費者對於此手法容易有防衛心態)。

而要消滅疑慮，最重要的就是要讓品牌由內而外表現一致─ 你所做出來的事，有多少符合你的人格本質？也就是所謂的品牌真誠度(Brand Authenticity)。

是否達到品牌真誠度可透過7種方式評估(不一定要全部元素都要有，擁有其中1–2者也可以)。這邊僅提出與innocent相關的「說個有力量的故事(create brand stories)」、以及the big knit活動「讓品牌與社群同行(be at one with the community)」這兩種討論。

在故事方面，從「創辦人在市集擺攤用兩個分別貼有yes和no的垃圾桶垃圾量，來決定是否創業」這種看起來不多加思考、有點詼諧的個性，定調了innocent 傳遞著「純真、詼諧」的路線；而the big knit的活動聚焦在幫助英國社區老人有更好的老年生活，深入社群，讓品牌不只是商品，更有了情感上深一層的連結。

因此，小毛帽的出現，在innocent身上就再自然不過了。想像小瓶子戴上五彩繽紛的小毛帽，模樣逗趣可愛，又讓人感到人與人之間的溫暖互動，可說是正相關的連結。

PS. 對其他評估方式有興趣可參考：《Building Brand Authenticity: 7 Habits of Iconic Brands》

關鍵3：活絡品牌社群(Brand Community)，走向長期發展

要將品牌帶往長期發展，除了品牌端要下足功夫，消費者/使用者端也要有回應，才能在一來一往中往未來前進。在這階段，「品牌社群(Brand Community)」就扮演著重要角色。

所謂品牌社群，簡單來說可視為一群真心愛這品牌的人們

他們跨越了性別、地域、宗教、社會階級等等的限制，用愛來呵護並支持品牌。他們相對主動，不用等品牌做球(下廣告或辦活動) 給他們回應，這群人有時還會自動自發產出很棒的創意，為品牌帶來許多正面影響。

The Big Knit 的活動內容其實每年都大同小異，但我們可從Instagram網路社群及Age UK的實體社群中看見品牌與目標族群的緊密互動。

從Instagram的標籤(#)追蹤 #thebigknit，儘管非熱門標籤，但可從平台上的貼文發現各種分享編織成果的po文、也能看到小毛帽在不同場合的搭配變化，自成一小圈社群。

而Age UK 除了鼓勵一般民眾寄送小毛帽到指定地址、直接拿到區域服務點外，也創建了「地方編織群組 (local knitting groups)」，鼓勵參與者拉三五好友一邊八卦一邊動手做小毛帽。

經營一個品牌的需要考慮的面向十分複雜。上述的例子著重在單一品牌活動背後成功的關鍵要素─ 是由強大的品牌基礎支撐，加上與時俱進的調整，才能讓活動連年延續！

將公益納入品牌行銷的一環值得鼓勵，但，身為品牌操作者，在替手邊的品牌思考活動時，需好好思考此公益活動對於本身品牌的助益，切勿跟風時下各種流行，忘了自己是誰，否則浪費資源、對品牌也沒有加分。短期也許會有聚眾效果，但長期對品牌發展真的健康嗎？這點值得思考。

文章侷限

• 幾乎是二手資料，較沒有一手資料做對比檢視
• 少著重在成本考量，如on-pack耗損、人力成本、企業預算等。因此3個關鍵要素需同步考慮此塊才更能落於實際執行

參考資源

• innocent 官網
• Age UK
• the big knit 官網
• 哈佛商業評論｜社群拉抬品牌力
• Muniz, A.M. and O’guinn, T.C., 2001. Brand community. Journal of consumer research, 27(4), pp.412–432.

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