品牌的新世紀，打造有意識的品牌
去年在Wolff Olins, 我們開始探索品牌在未來十年間會如何發展，這場大流行病加快了探索的腳步…
本文經作者Robert Jones授權轉載及翻譯，原文刊登於Wolff Olins
幾年前，我們跟(RED)一起打造了平台型品牌的概念，隨著科技進步，越來越多科技品牌運用這樣的概念，讓使用者能成就過往不容易做到的事情，像是共乘、租房、募資…，Uber就是這樣的例子。
而在那之後，我們想知道：接下來呢？
不過隨之而來的，是冠狀病毒在沒有人預見的情況下重擊了所有人。
這場危機，讓所有人都被窒息的不確定性所包覆；心情在災難與假期之間游移徘徊。在這樣的氛圍與壓力下，讓人很難清晰的思考許多事，但，這就是正在發生的事情。
然而，從歷史的軌跡也能發現，每當大流行病發生時，也都加速了「改變」的進程。印度作家Arundhati Roy曾寫到: 大流行病是找到更好的做事方法的契機 (this pandemic should be a portal to a better way of doing things.)。
這場危機，同樣讓「探索品牌下一步」的想法變得更急迫。
我們生活的方式及…我們為什麼生活? How and Why we live
隨著疫情爆發，「科技」扮演了前所未有的重要角色，它讓多數人能夠溝通無礙、能夠聯繫親友，讓人們能正常地工作、學習，甚至是體驗藝術、看診就醫；科技也加速了實體到數位的轉型，例如電子支付的加速普及；又或者是遠距工作取代了日常通勤，讓出差成為了一件非必要的行為。
原本以為需要面對面的活動，全部都在「線上」找到了方法。
「線上」讓「地理性」 幾乎消失。
跟在其他國家的同事同一時間工作，卻好像他們只是在隔壁辦公室；各種教學機構在過去十年間都謹慎評估線上教育的可能性，但都在一夕之間採取了線上教學。
此外，在這場疫情中，人們不分國界、遠近地互助，重新定義「家庭」和「彼鄰」。
這個現象隱含的更深層意義是，
個人主義的價值觀正在快速地轉變成群體性的價值觀。
在全球大多數的個人主義文化中，這是一種新型態的「團結」，讓這種團結發酵，成為了國家更重要的功能。這樣的效應與變化，讓社會從過去三十年以來極端的個人主義及統合主義(corporatism)中脫離，這會是長期的現象，但轉變會越來越快。
許多公司已經表現出這種團結感，從重視股東(shareholders)利益轉而重視利益相關者(stakeholders)的權益。除此之外，群眾必須找到其他娛樂方式來購物，但不僅只是從實體商店轉移到線上，而是從「消費」這件事的本質。
疫情過後，有一些習慣會恢復，但也能預期大眾與企業的基本心態將會出現一些長期且根本的變化。這場危機正在改變我們生活的方式，甚至改變我們生活的理由。
所有的這些變化，都推動著新型態的品牌崛起。
品牌的六個時代 Six ages of brand
品牌，不單單只是銷售某些產品或服務的機構，同時乘載了某些特定的意義。
人類有將事物「品牌化」的天性。最早，在牛畜身上烙下代表所有權的印記，到了工業革命期間，透過將事物品牌化來做為品質的保證。隨著媒體革命，透過廣告，經過「品牌化」的產品能觸發消費者的情感衝動，強化人物形象或自我形象。隨著國際企業的崛起，企業把自己「品牌化」，創造歸屬感和忠誠度。
而在最近二十年，品牌提供了平台，讓人們有機會嘗試過往做不到的事。
而現在，一個新型態品牌類型正慢慢崛起: 一種「有意識」的品牌 (the conscious brand)
責任心與響應力 Responsible and Responsive
從兩個面向來定義「有意識」的品牌: 責任心與響應力
首先，責任心，指的是那些有良心、有良知的 (conscientious)，有著強烈責任感的機構。跟傳統的CSR相比較，我們將責任心看的更深入、深層。
企業不只是運用資源、能力和影響力，而是以世界公民的身份，在群體中扮演他們角色；不再只是表面追求合法，卻鑽漏洞做出不道德行為，而是所有行動決策都確實符合道德標準的要求；不只是單單銷售產品給消費者，更是能夠號召群體一同做出改變；不再只是一昧滿足各種個人主義的慾望，而是致力打造團結的氛圍。
他們目的將不再是刺激更多消費，而是減少。
不過有意識的品牌不僅只是有著比CSR更強烈的責任心，它還同時必須反應靈敏、具有高度「響應力」。
試著想像一下，一個有生命的有機體，它具有感知力、有意識，能隨著環境條件調整自己的情緒與型態 (姑且稱之為響應力，就像響應式網頁(RWD)能隨著裝置調整成最適合的樣貌)。這種有機體，可能很原始、還沒被精煉但具有意識、智能；它們不像企業是個巨大的群體，那些高度機械化的行為還沒形成，型態也許很不成熟，但卻能不斷變化。這些生命體，有著「有機意識」，而不是為了「人造的目的性」而存在。
有意識的生命體，能隨著時間學習、調整與成長；同樣的，透過機器學習，一個有意識的品牌也能持續響應環境變化、市場需求、客戶情緒而變化與成長。
責任心與響應力，是一個「有意識的品牌」不可或缺的兩大因素。
跟平台型品牌比較就能發現，平台型品牌更像是賦予能力讓使用者做到更多事(empowering)；但有意識的品牌，則是透過責任心與響應力，帶領群眾順應需求做出更有意義的「改變」。
許多品牌都致力提升責任心。像是瑞典能源公司Vattenfall，希望在一個世代的時間內，能讓我們生活在一個不需倚賴化石燃料的世界。Uber在Dara Khosrowshahi的帶領下，認知到純粹演算的平台型品牌難以永續，進而針對空污、減塑、乘客及駕駛安全提出相關措施。在過去幾周，幾個品牌如AT&T、Tesco和eBay紛紛採取行動，支持檢測站、供給醫衛人員並且發放個人防護用具；而在另一個維度，維基百科則展示了群體學習的潛力。
不過多數企業都還未能成功採納更內斂、更接近生物響應式的方式。
也許在這場新品牌的競賽中，決勝的關鍵在於誰能轉變成第一個完整的「有意識的品牌」。
對商業至關重要
站在商業角度考量，具有高度響應力的品牌，因為靈活多變，總是以最適當的形式展現，我們認為將會最容易引起大眾的目光；而具有高度責任心的品牌，則能在企業營運上得到社會的認同與允許。
有意識的品牌揉合兩者的優勢，無論是商業上或是社會上，都將創造最大的價值。
一個品牌如果不希望漸漸與社會期待脫鉤，那麼著手開始打造一個有意識的品牌，會是將這個風險最小化的方法，同時，為了能快速響應環境與需求，也能將創新與成長的機會最大化。
最後，如果大流行病是扇門，現在是時候推開並穿過那扇門了~我們不該只是準備迎向品牌的未來，更要一同創造它。
作者: Robert Jones
Robert 於Wolff Olins擔任品牌策略，同時也是UEA MSc Brand Leadership、FutureLearn線上品牌課程的創辦人及教授。
著有The Big Idea、Branding: A Very Short Introduction。
相關連結
- 原文: Conscious Brands — the race to make a better brand
- Wolff Olins 官網
- UEA — MSc Brand Leadership (碩士課程)
- FutureLearn — the secret power of brands (免費線上課程)
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