你的員工就是你的品牌：從蘇格蘭皇家銀行的改革看雇主品牌重要性
重新設計logo、企業識別也許是rebranding最快的方法，卻不一定是最根本有效。雇主品牌從內到外，為什麼才是企業長久經營的關鍵？
文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習
今天來談談「雇主品牌 (Employer Brand)」對企業品牌 (Corporate Brand) 的影響力。
比起消費品牌，企業品牌牽涉層面更加複雜。前者聚焦在與消費者的溝通；後者則將觸角延伸至員工、合作夥伴、股東、消費者等，除了溝通之外，更著重在策略發展。而「雇主品牌」可視為企業品牌的支線，以「員工」為主要溝通族群。
蘇格蘭皇家銀行 (The Royal Bank of Scotland；以下簡稱RBS) 在經歷顧客滿意度接連下滑的問題後，決定往回把重心放在員工溝通上。經過一連串改革，終於使員工滿意度、顧客滿意度攀升。
究竟RBS如何提振員工士氣？此舉為何能發酵至消費者身上？這些與雇主品牌影響力又有甚麼關係？
跳脫銀行框架思考 (Think Outside the Bank)
RBS期望在2020年以前在「顧客服務 (Customer Service)」、「信任 (Trust)」、「支持 (Advocacy)」這三方面達到業界第一。
為達目標，此案於2016年與倫敦品牌顧問公司 theTeam. 合作，重新將RBS定位，以全球13萬名員工為主要溝通對象，針對內部體質進行調整。
顧問團隊端出了「跳脫銀行框架思考」的主軸，開啟一連串「下定決心改變 (Determined to make a difference)」的系列活動，強調「顧客要的是和「人」溝通，因此要員工不要一開始就把自己當成是銀行的一部分，而是重新思考「人的各種特質與同理」」。
整體溝通視覺去Logo化，開啟內部溝通大門
此個案有趣的是在與員工溝通上，以各種活潑表情符號(hallmarks) 取代了RBS的銀行logo，他們期望透過這樣的操作，讓員工能更從情感層面感受，而不是一開始就先從「身為RBS員工應該怎麼做」的面向思考。
這些表情符號不只應用在內部溝通手冊上，內部網站、辦公室布置、周邊視覺(咖啡餐車、帆布袋) 等皆有露出；而 #Determined to make a difference 的標語，也延伸至公司內部各項演講、員工心得影片、網站故事更新等等，線上線下都有串聯。甚至找來劍橋大學合作推出心理測驗，讓受測員工都有一組屬於自己的分析結果的表情符號圖像。
這次改革成效顯著，儘管並沒有100%的參與率，在各項指標完成度上都超越預期，顧客滿意度也因此有所提升。
完整概念解說影片請看點連結 → [Determined to make a difference]
不要一直想著訓練員工，先想想企業想要傳遞的精神
反思台灣絕大多數企業，在操作雇主品牌時，很容易與「員工訓練」畫上等號，似乎招募進來的員工就該透過「訓練」來吃進公司固有的文化，卻往往忽略更深一層的企業使命。
員工與企業是共生關係，只有當讓員工真的認同企業傳遞出的價值，願意透過行動實踐，雇主品牌才能發揮影響力，並往外將企業品牌價值傳遞給客戶/顧客。這也是RBS在設立目標，卻回到源頭調整內部的主要原因。
也許經營雇主品牌並無法有立竿見影的成效，但打造有前瞻性的雇主品牌，便較能吸引對的人才，透過員工的力量，傳遞想傳達的品牌價值給顧客、開啟正向循環，是企業走向長期發展的關鍵要素。
文章侷限
- 僅以 theTeam 的活動成效進行觀察，無其他資料來源進行比對
參考資料
▲品牌分析多有個人見解成分，盡量詮釋完整，如有疏漏請理性看待切勿走心，也歡迎各種意見交流 : )
▲ 如有文章轉載需求，請來信告知，尊重智慧財產權，謝謝 : )
歡迎分享、追蹤、留言！
也跟我們説說你的品牌視角吧！
如果你喜歡這篇文章的主題，請給我們1–5 claps
如果你贊同這篇文章的觀點，請給我們6–10 claps
除了在這裡關注我們，你/妳也可以
追蹤我們：品牌視角FB官方粉絲頁
閱讀更多：品牌視角官方網站
合作夥伴：365品牌練習
Youtube：品牌的第n種可能
