【品牌力 x 商業力】#4. MUD Jeans (泥巴牛仔褲): 創新租借模式，致力於實現100%循環經濟

你有聽過牛仔褲可以租借的嗎? 聽起來很怪，但荷蘭牛仔褲品牌MUD Jeans卻透過租借模式，努力讓牛仔褲產業能夠實現0浪費的100%循環。

品牌面向 Brand Side

動機與價值觀: 享樂的同時，可以不傷及地球與資源

MUD Jeans的成立動機來自於創辦人Bert長年在時尚產業中的觀察與不滿。Bert清楚知道時尚產業在製造過程中產生的浪費、汙染以及對於生產線上工人的不平等待遇。

Bert相信，在享樂的同時，可以不傷及地球與資源。

為了實現這樣的價值觀，MUD Jeans所有的產品設計都貫徹「循環經濟」的概念。簡單說，MUD Jeans希望做到所有的製作材料，包含棉花、線材、鈕扣等，都使用100%的回收材料，並透過創新的租借模式，提高自產牛仔褲回收的比例!

改變產業的野心，理性科學的實踐

第一次接觸MUD Jeans時，很難被它中規中矩的產品設計或是識別設計所吸引。如果不仔細探究，會認為，這只是另一家銷售牛仔褲的品牌。

不過當點進 “About(關於)”、 “Lease a Jeans(租一件牛仔褲)”、 “Sustainability(永續)” 等頁面並進一步閱讀，會發現那些我們一般會覺得觸摸不到的願景或理想(像是永續經營、100%循環、0浪費)，在MUD Jeans的文字中，轉換成了明確的「目標」與可以落地的「行動」。越深入閱讀，越相信「這是有可能發生的」!

舉例來說，Bert並沒有馬上就試圖改變整個時尚產業，而是從服飾中最普及的牛仔褲著手。這樣的作法讓整體品牌的願景縮小到可被執行的規模，也能將一種產品慢慢靠近真正的循環生產。

Bert沒有試圖一次性的改變時尚產業，而是從最普遍的單品: 牛仔褲著手。Photo Source: MUD Jeans官網

單從這樣的決定，就能看出MUD Jeans的品牌個性更像是充滿野心卻務實的實踐者。

不僅如此，MUD Jeans的所有行動及成果皆化成可追蹤的數據成效，並提供永續報告(sustainability report)，這對於私有新創品牌而言著實難得。

MUD Jeans的Purpose/Proposition/Personality

3P代表Purpose(品牌宗旨:成立的目的、願景及野心)、Proposition(品牌價值主張:提供給目標消費者的產品、服務)，及Personality (品牌個性: 消費者對於品牌的感受)

Purpose (品牌宗旨): 在不破壞地球的前提下，持續生產美的事物 (Continue to produce beautiful things without destroying our planet.)

雖然在 “About” 頁面中有句話像是Purpose: “我們著眼改變時尚產業，從最受歡迎的服飾開始: 一件牛仔褲! (We aim to change the fashion industry, starting with the most popular piece of clothing: a pair of jeans)”，但我們認為，這並沒有全面涵蓋了MUD Jeans的宗旨與願景。

我們判斷，「在不破壞地球的前提下，持續生產美的事物」，這段敘述更像是MUD Jeans存在的意義。

MUD Jeans其實不單只是想賣牛仔褲或是改變時尚產業，而是想透過循環經濟的方式做到享樂的過程中，能不傷及地球。這個才更像是MUD Jeans的核心宗旨。

Proposition (價值主張): 如果你愛牛仔褲跟愛地球一樣多，那麼妳來對地方了! (If you love jeans as much as this planet you’re at the good place here.)

在官網中，MUD Jeans並沒有清楚提出他們的價值主張是什麼，但在這段簡單敘述中，我們看出一件清楚的價值主張:

MUD Jeans提供對地球友善的環保牛仔褲，給那些同樣愛地球的客群

在這段敘述中，雖然不是直敘，卻意外清楚地描述了「產品與客群」，而客群得到的價值則是「透過使用MUD Jeans的產品，將愛地球的理想，轉換成實際的支持行動」

Personality (品牌個性): 野心、理想、務實、理性

MUD Jeans的野心很大，無論是想改變時尚產業或是零浪費；MUD Jeans的願景藍圖是理想美好的，他們相信享樂過程中，能不傷及地球與資源~。

但同時，MUD Jeans也是務實、一步步朝目標前進的，像是將規模先縮小到單一產品別，深入研究原材料與工藝，不僅增加回收，也在製作過程中減少浪費。從提供永續報告的作法來看，MUD Jeans也具有重視數據、事實的理性個性!

商業面向 Business Side

獨特的牛仔褲租借模式

MUD Jeans在2013也推出創新的租借模式。

傳統銷售方式因為售出的產品屬於購買者，企業很難將售出的產品做到確實回收，這就會造成循環經濟模式無法形成封閉的迴圈。

除了無法掌握賣出的產品是否被任意丟棄或是躺在衣櫃從來沒穿過之外，MUD Jeans也必須持續開發新的廢棄牛仔褲來源，做為製作環保牛仔褲的材料。

MUD Jeans意識到這個問題，於是推出獨特的「租借牛仔褲」的商業模式。消費者給付為期12個月的月租費，MUD Jeans就會用「租」的方式提供產品。當租約到期後，消費者可以選擇將產品歸還給MUD Jeans、交換新品，或是買斷。

透過這樣的方式，MUD Jeans可以有效的提高售出產品的回收比例，進一步將循環經濟的迴圈朝著完全封閉的目標前進。同時，因為回收的是自己生產的產品，所以在回收牛仔褲的處理流程、材質處理、回收再製上，就更有機會做到標準化，進而減少資源浪費。

租賃模式=訂閱制?

針對這樣的模式，MUD Jeans的官方用詞是 “Lease (租賃)”，不過從商業模式上來看，倒是蠻類似近年來漸成趨勢的 “ Subscription (訂閱)”。

使用者同樣都是固定給付給品牌端定期定額的費用，取得使用某項服務的權利，而非得到產品的擁有權。例如: 在Netflix上，使用者的月付費用換來的是觀賞影片的權利，而非擁有影片；而MUD Jeans的租借模式也是得到牛仔褲的使用權利，而非擁有產品。

而在MUD Jeans的官網上，也的確提到 “Product as service (產品即服務)”的概念，意味著MUD Jeans的確把這樣的方式當作是「服務」而非「銷售」。

在從買斷轉變成租賃或訂閱時，有個重要的因素必須考量，那就是提供的產品與服務必須能創造出「持續性的需求」或讓消費者「想換新的需求」。串流影音、新聞媒體的訂閱創造持續觀賞影集、聽音樂、看新聞的需求，而MUD Jeans則創造讓消費者想換新穿了一年牛仔褲的需求。

而這也是為什麼MUD Jeans選擇從牛仔褲做起，因為牛仔褲的市場需求足夠支撐這樣的商業模式運行。

硬體也能訂閱?

過去幾年，訂閱制在軟體服務大肆崛起，影音串流平台(Netflix、Spotify)、報章雜誌(蘋果新聞網)、工作軟體(Adobe、Office 365)，但如果我們廣義的以「是否擁有所有權」來區隔「訂閱」與「買斷」，其實訂閱模式已經悄悄延伸到硬體服務。

APPLE執行長 Tim Cook曾經提到，蘋果在中國推出的「年年換新計劃」就類似訂閱制。這個計劃允許符合條件的iPhone 使用者每年換購新款的iPhone。雖然還不算是正式的租賃模式，但概念上是逐漸靠近。

只不過硬體與軟體在訂閱制/租賃制上最大的差別，應該就在於一定時間後，硬體資產具有折舊、損壞的事實，免不了必須丟棄或回收，而軟體卻是資料庫越累積越有價值。

硬體訂閱/租賃做為循環經濟封閉迴圈的關鍵

硬體訂閱/租賃的方式，從消費者角度來看有好處(一定時間後產品換新)、從地球的角度來看有好處(材料重複利用)，不過對於商家來說，如何建制完善的回收機制、廢棄物處理機制，則有很多功課要做。

而再回收利用的過程，一定會增加額外的成本，無論是企業承受或是間接分攤到消費者身上，整體成本都是提高的。簡單說，製作新品比回收舊材料後再重製來的便宜，這也成為硬體訂閱/租賃的形式難以被廣泛採用的主因之一。

在這樣的條件下，有多少品牌願意斥資投入，仍不清楚，但是在環保意識抬頭、循環經濟不斷被提及的現在，硬體訂閱/租賃的方式似乎補足了循環經濟封閉迴圈的最後一塊拼圖，我們也希望能看到越來越多企業跟進建立完善的循環利用模式。