【品牌力 x 商業力】#2. Peloton: 科技實現健身轉型，品牌專注完美體驗
Peloton專注於提供完美室內健身體驗，成功利用科技將原先只能存在於有限空間的飛輪健身轉型成為人人都能在家中使用的無限規模。
提到最近最火紅的獨角獸新創，就不可能漏掉健身飛輪品牌Peloton。2012年成立，並於2019年上市，卻在上市首日股價跌破11%。
這家從產品推出以來就一直被喻為健身界的Apple、Netflix，身披各種光環的健身飛輪品牌，從品牌面向與商業面向來看，會有什麼有趣的發現呢?
目錄
品牌面向 Brand Side
商業面向 Business Side
品牌力 X 商業力
品牌面向 Brand Side
因為不想事先預訂，那就創造能在家健身的健身房
Peloton的誕生，起始於創辦人John Foley在工作之餘想去健身房參加飛輪課，卻常常因為沒有事先預約課程，而無法參與，尤其是那些有著迷人健身指導師的課。年逾40的John於是出現一個瘋狂的念頭，也催生了Peloton的誕生:
如果能將一間健身房中的只有50輛飛輪的教室規模化，會怎樣?
John Foley的作法是將飛輪教室搬到家中，也就是試圖將飛輪機賣到家中變成家庭健身器材。但要如何將迷人的健身指導師帶到家中呢? Peloton則是找來了擁有潛力成為明星教練的指導師，進行課程直播或是拍攝教學影片。透過直播互動，創造如同在健身房運動身歷其境的感受，這是Peloton為什麼能與傳統飛輪室內機不同的主要差異。
直接從成績來評論Peloton做為一個品牌是否成功，我認為是有的。品牌的走向並沒有偏離John Foley當初想解決的問題: 「解決健身房有限空間的限制」。從目前Peloton超過100萬的社群用戶數、50萬名付費用戶、12個月會員續訂率超過95%來看，Peloton也算是成功地實現了當時2012年John Foley成立品牌時的初衷。
是內容品牌，不是硬體品牌
乍看之下，Peloton跟其他販賣飛輪腳踏車的品牌沒有什麼不同，但為什麼Peloton會造成這一股室內健身的浪潮?
表面上Peloton販售的是看似定價過高的室內飛輪機，但其實販售的是高規格的家庭健身體驗。這個高規格包括了媲美網紅的健身老師、運動後即可得到的健身數據、模擬在健身房與其他人一同健身的直播健身，等服務，而Peloton飛輪單車只不過是為了實現這個體驗的硬體設備。從體驗的角度來看，Peloton當然就不同於以往的健身器材品牌。
從Peloton的上市說明書來看，Peloton給自己定位遠遠複雜於僅僅銷售硬體的公司。Peloton認為自己是一家涵蓋科技、媒體、軟體、體驗、設計、健身、零售、物流等面向的公司。
聽起來有點複雜，但說穿了，Peloton就是想打造無可比擬的家庭健身體驗，而網美教練、直播、健身課程、昂貴的健身設備甚至是物流服務，都只是這個完美體驗中的其中一環。
*其他內容品牌案例: Google Pixel系列手機/ Amazon Echo等各式家用聲控硬體
客群定位: 年紀也許不是重點，消費力才是
John Foley在一次的採訪中提到，Peloton設定的客群是有點年長的，約在46歲上下。他觀察到大約是這個年紀的族群才會在家中擺一台室內飛輪，同時，如果是20歲左右的年輕人，家中也許不太能有空間擺一輛高級室內飛輪機。
但這樣的客群設定其實有點出乎意料。Peloton最初的動機是想將有限的飛輪教室規模化。如果是這樣，那麼我原先設想的目標客群則應該是平時喜歡到飛輪教室的消費者。這群人的年齡範圍應該不是46歲上下，而是更廣，更像是30以上的年輕都會人士。
從Peloton整體的視覺設計以及高度科技化的產品定位，都讓我相信實際的大宗消費者應該比John Foley預設的46歲來的低。
而另一個比較可能的切入點，是Peloton的客群定位應該以消費力而非年紀來做定義。
Peloton的Purpose/Proposition/Personality
本文不會深入探究Peloton的品牌資產，但快速的3個P來看看Peloton的基礎品牌架構是否完善。
*3P代表Purpose(品牌宗旨:品牌成立的目的、願景及野心)、Proposition(品牌價值主張:品牌提供給目標消費者的產品、服務)，及Personality (品牌個性: 消費者對於品牌的感受)
從創辦人的訪談內容及部分公開資料來看，我們快速的整理Peloton的3個P
Purpose (品牌宗旨): To create a world-class indoor cycling studio experience on your time, and in the comfort of your own home. (在你的時間、你舒適的家中，打造世界級的室內飛輪工作室體驗)
從purpose的描述及創辦初期的動機，其實都相當清楚，就是要解決兩件上健身房會遇到的最大痛點: 「時間」及「地點」。
不過只是單單這樣，並沒有辦法讓Peloton脫穎而出，我認為這句話裡面的「world-class studio experience (世界級的健身房體驗)」才是關鍵。
為什麼在家用健身器材如此成熟的現在，還是有很多人選擇前往健身房? 原因在於，健身房中能夠找到一股正向激勵運動的能量，看著大家都在努力運動，自己也會想動。簡單來說，就是社群的力量。而這在傳統的家用健身器材是做不到的~
因此我認為這句purpose的描述非常簡潔、清晰的描述Peloton的三個重點: 「時間、地點、體驗」
Proposition (價值主張): We deliver a fully engaging experience with the technology to make every workout effective, and the social connection to make every workout addicting. (我們傳遞引人入勝的體驗，透過科技讓健身更高效，透過社群連結讓健身更容易上癮。)
Peloton的價值主張也很清楚，透過Peloton的服務，使用者可以「有效健身」、「愛上健身」。這兩項價值主張也是切中健身者最在意的兩件事，我花費的時間是否真的有效，以及我該如何持之以恆。
Personality (品牌個性): Technolgical (科技化)、Sociable(善於交際)、focused(專注)
至於Peloton的品牌個性，就有點沒那麼容易定義。Peloton的官網照片、影片的使用，讓人感受到健身的熱情，但在our story裡面五個創辦人的照片，又讓人有種鄰家大男孩的感覺，而這種感覺跟強調設計感的Peloton又非常衝突。
雖然如此，還是能從傳遞出的訊息定義出比較模糊的品牌個性
- Technological 科技化: Peloton不斷強調科技的運用。而實際上，Peloton的健身器材也的確搭載運動成效追蹤、直播串流等新科技的運用。甚至Peloton的運動螢幕，也並非使用ipad或市場的主流平版，而是自己研發的專用平版。
- Sociable 善於交際: Peloton不斷強調connection跟community，要達到這個目標，善於交際是必要的個性。只是這個社群交際，目前看來是透過網紅效應聚集使用者，與多數運動平台是透過使用者之間的互相交流形式有些不同。
- Focused 專注: 專注是蠻多健身品牌都該具備的個性之一，不過我認為Peloton不單單只是表現在健身上，而是專注在將「家庭健身體驗這件事做到極致」上花了很大的功夫。
商業面向 Business Side
訂閱制模式
訂閱制模式在近幾年快速蓬勃的發展，不少主流品牌都從原本的買斷模式轉變成訂閱制，許多原生訂閱制服務更是層出不窮的一直出現。Peloton除了飛輪車是一次性買斷之外，內容跟課程，包含獨立下載的APP都是採取訂閱制的方式進行收費。
能夠隨時取消的彈性，加上跟買斷價格相比每次小額的支付，都讓消費者慢慢能夠接受訂閱制模式。對內容提供者而言，訂閱制的定期定額支付，代表著相對穩定的金流，同時另一方面，由於消費者握有隨時取消的權力，對於軟體、內容提供者而言，勢必要在內容品質或是軟體升級上，持續讓消費者感到滿意。訂閱制的模式看起來是對供需雙方都有明顯好處的模式。
對於訂閱制型態而言，最重要的指標是客戶的黏著度，代表客戶對於服務滿意，並願意持續付費。從對Peloton的相關報導來看，付費會員的續訂率超過90%，這個比例是相當驚人的。可以說Peloton在訂閱制的模式上，得到的成效是顯著的。
*其他訂閱制模式的品牌: Netflix/Disney+/多數的健身app課程/微軟office 365/ Apple Music/ Spotify
*推薦閱讀:訂閱制 給予科技公司新生命
4,740萬美元收購在台製造商，從製造到銷售的垂直整合
Peloton的特色之一，就是他什麼都想自己做。從硬體設計、內容製作、直營店銷售，甚至John Foley本人也會到直營店裡直接面對客戶進行銷售。
許多人覺得Peloton這樣的垂直整合模式，會讓每件事情都不專精，不過從目前Peloton的發展狀況來看，各方面其實兼顧得都還不錯。
為了更好的達到垂直整合，確保企業能完全掌握主要硬體的生產技術，在2019年10月16宣布完成收購台灣的自行車製造公司「期美科技」。
從商業競爭力來看，一個企業能做到健全的垂直整合，就意味著對於產品的供給掌握度能提高，這包括能夠掌握料件的供給、有機會能減少產品的供應周期，更重要的，如果上下游廠商掌握了關鍵的商業技術，也能將自己的競爭優勢保持在一定的水準之上。
*其他垂直整合的品牌: Toyota汽車健全的衛星工廠模式
定價策略的風險
對於一台飛輪車的要價超過6萬，在很多人的眼中，這訂價稍嫌太高了。而且每個月還需要花費39美金的會員費(選項)，這個給人的第一直覺是「好貴」。
但是John Foley給出解釋，他的比較對象是高級精品健身房(boutique-style stuido)，他認為只要使用頻率夠高，攤提下來的費用其實比上健身房的費用便宜。
這個解釋間接指出了他鎖定的客群，就是那些上的了高級健身房的群眾，加上John Foley比較的是紐約的高級健身房，比較值本來就比其他城市來的高，所以Peloton的高訂價就有跡可循。
接下來Peloton將進軍德國，不知道這樣的訂價策略是否也能行得通呢?
商業模式難以複製嗎?
不可否認，Peloton至今的成功有賴於創辦人對於各方各面極致的要求，而且的確準確地打中了特定群眾的特定痛點。但是攤開Peloton的商業模式來看，似乎並非無法複製。
首先是高級室內飛輪機，我不認為市面上的主流健身器材(如: 喬山)的品質會低於Peloton。再者是訂閱制模式、直播及課程內容，在現今直播科技非常成熟的現在，要有科技商直接複製Peloton整套的內容供給模式，難度也並非很高。
比較有趣的是網紅健身教練的社群經營模式。網紅的打造雖然不難，但是累積起來的社群無法複製。換言之，如果有人想要模仿網紅模式，那麼就需要從頭累積粉絲社群。雖然如此，但如果培養起來的網紅教練被高薪挖角呢? 一眾的粉絲是否也會被跟著帶走?
最後，就是用戶的健身資料了! 如同所有目前健身軟體、或是串流服務，能夠讓用戶產生高度依賴度的，很大一部份是因為資料的累積。如果用戶已經非常大量的使用Peloton的產品(而且購入飛輪車)，並且累計可觀的健身、健康資料、成效追蹤，除非Peloton犯了極大的錯誤，否則用戶很難更換品牌。
整體來說，我認為Peloton最大的優勢在於身為第一位推出新型態健身模式的品牌，在用戶資料的累積上有極大的優勢。但我認為Peloton的商業模式並非無法複製，尤其在尚未進軍的國家，如果有人用稍微低價的硬體+軟體搶先推出，Peloton很有可能就無法順利切進市場。
品牌力 X 商業力
科技實現健身轉型，品牌專注完美體驗
Peloton的出現，是科技成熟至能解決某個特定問題而誕生的新型態產物。科技是讓健身轉型能成功實現的關鍵。
但是讓新型態的室內健身能夠完美的呈現在消費者的眼前而且讓大眾買單，仰賴的是創辦團隊專注於完美體驗的打造! 這點很重要，因為只要有一點嚴重瑕疵，就足以讓消費者產生「不值得這樣高價」的感受。
滿足消費者的高度期待，是Peloton最大的挑戰，也是其他人難以挑戰的優勢。
難以評論Peloton的品牌力與商業力的占比，從目前Peloton的成長表現而言，我認為商業力佔了很大的成分。有很多人在乎Peloton的使命、宗旨嗎? 或是有任何人被Peloton的品牌要素感動嗎? 我相信很少很少。Peloton的成功在於其商業力確實地解決市場上存在的痛點。
但從Peloton的發展方向來看，我認為是品牌力讓Peloton的策略發展一直在同一個方向上，也就是「在你的時間、你舒適的家中，打在世界級的室內工作室體驗」。包括後來推出的跑步機，也都是緊扣這個品牌主軸在進行，沒有絲毫偏離。
總結來說，Peloton的品牌力與商業力各扮演了非常不同的角色。Peloton幾乎沒有利用任何品牌故事來進行溝通，但是品牌主軸卻貫徹在產品與服務的每個環節，成為Peloton的策略主軸。而Peloton在商業上的成功，則必須完全歸功於商業力的成功，包括訂閱制、垂直整合、訂價策略、網紅社群，等等。
品牌基本資訊
- Peloton成立於2012年，由John Foley、Graham Stanton、Hisao Kushi、Tom Cortese、Yony Feng共同創立
- 2014年推出第一輛室內飛輪車，2018年將產品延伸至跑步機，並預計於2020推出划槳機
- 2018年F輪的募資中，Peloton募得超過5億美金，公司估值達40億美金
- 2019年9月，Peloton的IPO首日，股價從29美元跌至25.76美元，跌幅逾11%
參考資料
- Peloton官網
- [Podcast] Live Episode! Peloton: John Foley
- [Podcast] 輕鬆在家運動
- Peloton founder John Foley on building a fitness brand from the ground up
- 健身平台商Peloton宣布完成收購台灣自行車廠期美科技
- 用直播健身讓你每天和網紅一起運動！這間新創公司結合 Apple、Netflix、直播平台的優勢，6年內打造 10 億美元的公司
- 集蘋果、Netflix、直播於一身，超狂健身新創 Peloton 將以 80 億美元的身價上市！
