看Unilever收購Graze：小眾品牌，巨大商機
當我們總是覺得市場早已飽和時，總是有人能將舊市場以獨特的方式呈現。小而靈活的小眾品牌相對容易做到這點，而大企業則有時透過收購的方式試圖踏入新的市場。
本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習
今天從一樁品牌併購案來談談「小眾市場(Niche Market)」及「品牌調性(Tone of Voice 或 Brand Voice)」對於小眾品牌在建立之初及後續品牌經營上的重要影響力。
2019年2月，聯合利華(Unilever，全球最大民生消費品公司之一)收購了英國健康零食品牌Graze至旗下的食品及點心飲料事業體(Food & Refreshment Business)。令人好奇的是，這並不是較為大眾熟知的大品牌間的交易，而是對小眾品牌的收購。
為何產業界的領導者要將觸角伸到才剛成立10年的年輕品牌？他們看到了甚麼趨勢？而Graze這樣的小眾品牌，又是如何在主流零食市場中找到立足成長點？
Graze: 年輕世代喜愛的英國健康零食品牌
2008年成立的Graze是英國當地頗為年輕世代青睞、快速成長的健康零食品牌。品牌訴求期望能為健康零食市場帶來刺激，販售超過100多種堅果類、綜合果乾混豆、點心能量棒等以健康為取向、零人工添加成分的零食商品。
Graze的通路發展成長十分快速，2014年以前只有走訂閱直銷型 (Subscription Service)，消費者透過線上訂閱「客製化定期零食配送盒 (Graze Box)」得到商品(圖1)；2015年進入實體連鎖通路，提供一般能量棒、果乾商品，在英國 Sainsbury’s、Boots、WH Smith 及 Tesco皆可購買。Graze也在同年跨出海外進入美國市場。
來看看 Graze 如何經營Graze Box訂戶吧：
小眾品牌，憑甚麼出眾？
(1)不討好所有人，讓在乎你的人把你捧在手心就好
觀察Graze的品牌操作，發現這個年輕的品牌精準抓住了年輕世代(Millennials) 那群關注健康飲食的小眾市場。
這群人在消費行為上相對主動，他們知道自己要甚麼、求新求變、希望品牌能彰顯個性和他們站在一起、相信朋友推薦勝過品牌大力宣傳。
Graze Box 讓商品有限度的客製化(Customization)，使消費者在有限的選擇中，仍能依照自己的需求喜好搭配產品組合，有更深的品牌互動體驗，讓消費者參與成為品牌的一部分，這也是吸引年輕世代對Graze認同的原因之一。
而經營小眾品牌很多時候沒有龐大行銷預算，此時口碑效應(Word of Mouth)就更是重要，堅固而綿密的忠誠客戶網絡，是小品牌紮根生存的重要資源。 以Graze來看，官網訂購頁上可看見網路購物熟悉的「推薦折扣碼(promo code)」、在實體Graze Box的宣傳文宣中，也仍可看見「折扣條」─ 使用上面的朋友推薦折扣碼，第一次、第五次、第十次的點心盒都免費。這麼做就是希望能將顧客牢牢綁住，不斷圈粉(圖3.)。
(2)量身打造品牌專屬調性，由外而內展現一致感
Graze品牌在創業之初可說是產業的創新者，它帶動了健康零食產業的轉變。但成長的同時，競爭者也急起直追。要能在競爭日漸激烈的市場中生存，除了商品要有競爭力、品牌定位(Brand Position)要清楚之外，再來就是透過品牌調性來點亮品牌的靈魂了。
所謂的品牌調性，可以想像成一種「品牌對內對外的溝通方式」：從外觀(品牌形象視覺)、談吐(品牌宣傳/溝通方式)等等整體氣質的展現。
Graze 品牌視覺上相對年輕活潑，鮮豔飽滿的色塊帶出品牌想傳遞出的年輕活力感；在品牌溝通上面，走的是「朋友間有溫度的對話」模式，從商品包裝文案、網站語調設計、到客服信件都呈現一致感，這也是讓品牌深植人心的要素之一(圖4–1.、4–2.)。
小眾品牌在品牌定調上尤為重要，尤其在初成長階段，品牌彈性比較大，找到適合的溝通調性然後持續耕耘很是重要。
躋升全球品牌陣營，未來是充滿潛力？還是暗藏危機？
聯合利華(Unilever)在2019年2月宣布收購Graze，新聞稿中指出是看中了Graze對年輕市場的掌握能力，同時也相中Graze領導健康零食市場的實力。
這兩點是身為巨型(又偏向傳統)企業較難快速掌握的，透過收購擁有相關能力的品牌取得現有技能，是最快的方法。
而對於Graze來說，Unilever擁有全球性的資源，對於商品操作或通路談判等技能必定純熟，投向Unilever懷抱也不難看出Graze想持續擴張的野心。
只不過在Graze在包裝及口味上都非常的「英式」，儘管成功進軍美國市場，很難說此品牌調性與整體形象能適用於其他地區；再者，大眾消費性市場與小眾市場是截然不同的消費者樣貌和操作，Graze能在未來仍持續保持一樣的調性和市場靈活度嗎？這個可持續觀察。
值得品牌操作者思考的是，若身為小眾品牌，如何發展出屬於自己的品牌調性，在有限資源下抓好黏度最高的客群、發揮品牌影響力。
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文章侷限
- 併購的相關策略以新聞稿及Unilever官網為主做分析，資料多樣性較少
參考資料
- Unilever acquires Graze
- Marmite-owner Unilever snaps up snack brand Graze
- The snacks boss with an appetite for success
- Getting to the Heart of the Brand
- 圖片：Graze官網、實體商品
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