從老虎堂的「買一送一」探討「品牌與消費者行為的互動」
「消費者」或者「顧客」，一直以來都是品牌經營中最重要的其中一個環節，但這就代表消費者的行為、評論應該影響品牌經營嗎？
本文亦刊登於：VIEWPOINTS branding 品牌視角
近期接觸到的三則新聞讓我花了點時間想了一下品牌與消費者之間的互動。這三則新聞分別是：老虎堂「買一送一」的事件、漫步左岸業主在紛絲專頁發表關於「C/P值」的文章，以及前陣子讓人難過的Kate Spade自殺消息。
這三則新聞雖然看似沒有共同點，但其實事件背後的原因都是「品牌」受到「消費者行為」影響，而做出了不同程度的反應。
消費者的行為對於品牌所產生的影響力究竟是什麼？品牌究竟該聞風起舞迎合消費者行為，又或者該堅持品牌原則？
「消費者」或者「顧客」，一直以來都是品牌經營中最重要的環節之一。即便我們在許多文章中提到，品牌建立必須先清楚的確立自己的品牌目的與核心價值，然而，由內往外延伸，品牌終究還是得將自己呈現在消費者或是顧客面前。
常被提及的品牌權益模型中，雖然沒有明確提到品牌該不該根據消費者行為來進行品牌決策方向的調整，不過，模型中的「評論(judgment)」以及「感受(feeling)」常常被拿來指消費者的評論與感受。
消費者很正常的會因為品牌傳達出來的訊息以及表現，產生各式各樣的評論與感受，然後轉換成行為，像是，上網評論、排隊、搶購折扣品、宣傳，等行為。在本文中，我們簡單的把這些舉動稱為「消費者行為」。
問題來了，品牌經營的過程中，我們應該如何看待「消費者行為」這件事？我們從老虎堂、漫步左岸、Kate Spade的事件來討論一下這件事。
「消費者的行為影響了品牌的決策嗎？」
在七月初，老虎堂因為離職員工揭露，老虎堂使用的黑糖並非標榜的「手炒黑糖」而引起媒體的大肆報導。老虎堂的負責人在7/3於Facebook上道歉後，推出買一送一的促銷方案，又造成了消費者大排長龍的現象。對於此現象，我們難得看到不少在品牌領域工作的朋友發表意見，針對「消費者對於買一送一促銷方案的反應」進行的反諷。
參考閱讀：台灣老虎堂被揭黑糖非手炒致歉
對於老虎堂推出買一送一的活動來進行滅火的決定，在我們這些把「品牌」看作是「應該小心呵護的資產」的人的眼中，我們的第一反應，自然是不太恰當。
但退一步來思考，真的是這樣嗎？
回到2014年，台灣爆發黑心油的食安危機的時候，無論有意或是無意，所有被捲入食安危機的品牌，都面臨了與老虎堂相同的兩個問題：
第一：應該直接坦承還是迂迴處理
第二：怎麼樣的後續處理，能夠最快度過難關。
老虎堂第一時間直接承認錯誤（先不論承認錯誤的內容是對還是錯的），理應對於品牌傷害最小（2014食安事件中，王品因為拖延回應，在2015–2017年的「全台百大影響力品牌」榜單中，名次垂直往下掉）。當改善了產品之後，贏回消費者信心的機會也比較大，那又為何引起這麼大的反彈？
其中一個原因在於老虎堂選擇使用「買一送一」來轉移消費者的注意力。這樣的作法原本沒有問題，但問題在於老虎堂在「產品有問題」的前提下，推出促銷活動。
但這其實跟老虎堂面臨的第二個問題有關，怎麼樣的後續處理，才能最快度過難關？
對於成立不到一年（2017/11/11）的老虎堂而言，直接承認問題的作法，雖然正確，卻對於營運沒有任何幫助。不像許多大品牌，在食安危機期間可以針對有疑慮的產品進行預防性下架處理，承擔高額的成本損失；也不像王品即使在面臨食安問題時處理不當，但依然位於「全台百大影響力品牌」榜單中。
相較於大型品牌，老虎堂既沒有財力也沒有聲譽。我們在「品牌 x 企業 (1)」一文中提到，新創應該「用獲利模式求生存，再用品牌談願景」。對老虎堂來說，在爆料事件後推出促銷活動吸引人潮，充其量也就是「求生存」罷了，Nothing more~。
要說消費者行為影響了老虎堂的品牌決策嗎？我覺得言過其實了，老虎堂只是「順應」了台灣的消費者行為，預期能夠造成人潮，而且成功了。對於老虎堂而言，可能只是因為這樣的作法可以最快的度過事件帶來的潛在財務危機而已。
「消費者的行為與品牌原則衝突怎麼辦？」
差不多在同樣的時間，我看到Celso Pâtisserie漫步左岸法式甜點（以下稱漫步左岸）在粉專的貼文（很詭異，因為我沒有Follow漫步左岸的FB…🤔），文章內容大概是在分享台灣存在著一批對於C/P值很執著卻有點誤解其涵義的消費者，而其中許多人又樂於上網「分享」用餐心得。而漫步左岸就在這些「心得分享」中，成為了所謂C/P值不高的甜點店。
我不曾在漫步左岸消費過，所以無法驗證業主對於文中的評論正確與否，然而在該貼文中，可以很強烈的感受到業主想傳達的「消費者行為與品牌原則/價值的衝突」。
與老虎堂的案例不同，漫步左岸沒有順著消費者的習慣、偏好和行為慣性去調整產品、行銷或是經營方式。這樣的堅持，讓業主與品牌本身面臨到極大的網路文字壓力，但從另一個角度想，漫步左岸其實做到了經營品牌最困難的事，那就是「清楚的知道自己品牌的核心目的是什麼」。
漫步左岸也許認為普遍的消費者行為帶來負面了影響，但其實並不需要擔心太多，當品牌原則夠有力而且清晰時，自然會有一群理念相符的消費者成為擁護者。
從老虎堂順著消費者行為推出買一送一的促銷行為來看，消費者行為基本上沒有對老虎堂產生任何「情緒」上的影響。
相較之下，對於漫步左岸來說，某些特定的消費者行為則明顯造成了負面的情緒影響。這樣的情緒，也許可以歸因於品牌在意消費者的評論、意見、甚至批評。
換句話說，品牌經營者的情緒受消費者行為而左右。如果消費者行為是負面的，品牌可能產生消極、抵抗、甚至憤怒的情緒。如果消費者行為是正面的，品牌可能產生雀躍、興奮、激動的情緒。
這，聽起來不太好，對吧？
品牌應該關注消費者行為，卻不該過於在意。我們認為，品牌也僅需要當消費者行為「直接」挑戰到品牌核心價值時，才需要做出回應動作。舉例來說，如果有消費者直接挑戰漫步左岸「使用進口食材做好產品」的這個理念是「錯」的，那麼才值得品牌做出行動捍衛。
可是，在意消費者的想法難道不對嗎？
「品牌到底存在於消費者心中，還是品牌心中？」
漫步左岸的例子，告訴了我們，品牌與消費者的關係，不單單只是單向的「消費者對品牌產生感受與評論」，而是雙向的，品牌也會對「消費者的行為產生正/反面的感受」。
如果說，漫步左岸因為在意消費者行為而用文字表達情緒，那麼Kate Spade的事件，就是過於在意消費者行為，而拒絕採取任何行動。
品牌到底存在於消費者心中，還是品牌心中？
前一陣子，當我被問到這個問題的時候，剛好是知名品牌設計師Kate Spade自殺的隔天。對於這個問題，我給了很明確的答案。我認為「所有的品牌都應該存在與品牌自己的心中」。
Kate Spade自殺的原因非常讓人難過。雖然憂鬱症的源頭疑似來自於私人原因，但是Kate Spade拒絕接受治療的原因，卻是過於擔心品牌創辦人接受治療，會影響品牌在消費者心中的形象。
雖然這個例子非常極端，但我認為恰恰說明了為什麼每一位品牌經營者都需要把品牌最關鍵的品牌核心價值放在心中。品牌核心價值不僅僅只是告訴消費者「你是誰」，更時時刻刻提醒品牌擁有者「我是誰」。
而，時時刻刻提醒品牌擁有者「我是誰」的這件事，在現今人人都能對任何事情發表自己言論、評斷、批評的時代，似乎又顯得越來越重要…
一直以來，成功偉大的品牌，都不僅僅只是追求消費者心中的完美品牌形象，而是能夠引導、影響以及改變消費者觀念以及看法
就像亨利.福特被無數次引用的語錄：「如果我當年去問顧客他們想要什麼，他們肯定會告訴我：「一匹更快的馬」」。我們都不是希望成為消費者心中更快的馬，而是希望告訴消費者，還有比馬更好的產品。
本文中，舉了三個近期的例子，分別代表了消費者行為對品牌產生的不同程度的影響。
消費者行為的確促成了老虎堂採取「買一送一」的促銷手法，但沒有產生情緒上的影響；漫步左岸沒有順應做出調整，但特定的消費者行為則明顯引起品牌負面的情緒；Kate Spade的例子則讓我們知道，當品牌過度在意消費者行為，很有可能影響品牌甚至經營者至關重要的決定。
沒錯，每個品牌都沒辦法跳脫消費者行為產生的巨大影響，但是消費者行為，可以善用來規劃周全的行銷策略，更好的將品牌價值傳遞出去。同樣是「買一送一」的活動，星巴克推廣的是「分享」的概念，而這並不違背星巴克本身的品牌核心價值（工作與家庭之外的第三空間）。這樣的方式就是基於台灣消費者的消費行為模式，所制定出來的不違背品牌價值的行銷策略（因為很顯然的，並不是所有的國家的星巴克都利用買一送一的方式來推廣產品）。
我們也用漫步左岸的例子說明，品牌並不一定需要對負面的消費者行為都做出回應。唯有那些直接挑戰到品牌核心價值的消費者行為，才值得品牌做出捍衛的行動
我們在最後分享Kate Spade的例子，希望告訴大家，每個品牌擁有者和經營者，都不應該將自己的品牌核心價值，交由消費者來決定。品牌應該是扮演引導消費者的角色，而不該只是單方面追求消費者的認同。
VIEWPOINTS branding 品牌視角FB粉絲專頁
