被噓爆的KFC薯條？看KFC如何用負面行銷翻轉形象

在英國的速食市場中，肯德基(KFC) 雖然不是最大的領導品牌，不過網路社群媒體十分活躍。且其行銷操作手法在近兩年來一直受到熱議。有些讓人充滿驚喜、也有許多讓人捏把冷汗。

本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談行銷手法中一項飽受爭議的行銷操作手法「負面行銷 (Negative Marketing)」以及品牌管理中越來越重要的「品牌人性化 (Brand humanization)」。

在英國的速食市場中，肯德基(KFC) 雖然不是最大的領導品牌，不過網路社群媒體十分活躍。且其行銷操作手法在近兩年來一直受到熱議。有些讓人充滿驚喜、也有許多讓人捏把冷汗。

當網路上出現了負評，又擴散快速時，品牌操作者要如何因應？甚至更高端地將危機翻轉成轉機？

一篇看似平凡的抱怨文，引來廣大回應

時間回推到2018年2月，推特(Twitter) 上出現了一則對KFC的抱怨文，看似平凡無奇，卻意外造成眾多回應。

「親愛的KFC，沒人喜歡你的薯條。
 全世界 僅上」

其實KFC在當時 (2018) 正經歷著「缺雞危機」，全英國與愛爾蘭地區在短缺高峰期曾達646間店臨時關閉無法營業。此事件被民眾嘲笑許久，沒想到同一時間又蹦出難吃薯條公開信，簡直雪上加霜。

話題行銷，順勢推出新品

英國知名品牌公關公司 Mother 巧妙將這則負評應用在「薯條升級」的廣告上，並在Twitter上下廣告推播(promote)，精準鎖定目標客群散布訊息。

在電話亭，他們原封不動地把負評文字複製貼上到真實世界，最後在底部寫上：「全新薯條，即將上市 (New Fries Coming Soon) 」；

在報紙上也一樣，不過在另一頁版面則放上升級版薯條圖片，下方強調升級後的美味；至於負評發源地Twitter，KFC則是用官方帳號與推粉們進行互動。各有趣味。

在這邊值得一提的是Twitter上的互動。有別於許多官方小編機器人式複製貼上的回覆，網友們更喜歡「有人味」的小編。

就像上圖有眼尖的推粉發現KFC開始針對該負評貼文進行推廣而留言：「這是KFC的行銷活動！他們很快就會為他們新薯條打廣告，也許文案會下「你說過的爛，我們聽到了，那來吃吃新薯條吧」。」當另一個推粉表示認為KFC薯條不會比漢堡王美味，這時KFC跳出表態「要他們等著(看)」。

如此像朋友間的對話型態，活像個「人」，這也是接下來要提到的「品牌人性化 (Brand Humanization)」。

為什麼負面行銷可以成功？

所謂的負面行銷，簡單來說就是利用反面評論造成話題，利用討論的熱度，為品牌帶來曝光。

品牌在操作負面行銷時，很大一部分是利用了「品牌人性化」這個點，讓原本的劣勢轉成行銷優勢：

也就是說把品牌想成是「人」

人類有喜怒哀樂、也會犯錯；那換作是品牌，也是阿。

過往我們所熟知的大品牌，總會想要表現出完美無瑕的一面。一有負面消息出來第一件事就是公關忙著滅火，有些回應得不著邊際，乾脆不再回應讓時間沖淡一切，等待雨過天晴。

但其實適度揭露出品牌的弱點，有時反而更能讓消費者增加信任感。因為這舉動能與消費者拉近距離，不再讓品牌擺高姿態。

KFC在此事件中除了揭露缺點外，更高招的是順勢推出升級版薯條！不管薯條升級是因評論而改進，還是本來就在計畫之中，都能在扭轉負評之後，把觀眾的目光拉到其他焦點上─

不只成功自嘲無傷大雅，還順便捧了自家的新品。

但小心，不是開自己玩笑就沒問題

並不是每種負評都可以比照處理。前面有提到這是一項充滿風險的行銷策略，因此，在應用此行銷策略時，建議品牌操作者先思考自己的品牌個性是否能承受起自娛娛人的效果？

另外，所在的環境文化是否也有對如此嘲諷路線有著這般幽默？

最後，評估一下最近運勢，準備好後再放手一搏。(看了幾篇專訪，許多執行者都回應：在操作時很緊張，因為真的不知道結果會如何，還好也有足夠的運氣 (請參考影片： FCK包裝背後的故事 (The Story Behind FCK))

▲延伸閱讀：來看看Twitter對此行銷個案的總結吧！
 →KFC launches its new fries in the most unexpected way

▲其他相關案例參考：
 → 缺雞事件之 FCK 道歉廣告
 → 蝦皮小編超狂道歉信

文章侷限

• 此篇地域文化性強烈，若移植到其他行銷市場，此方式不一定適用
• 未針對消費者全貌研究，僅針對網路社群(Twitter)的互動分析，故成效待檢視

參考資料

• Why KFC Turned a Tweet From One of Its Biggest Critics Into a U.K. Ad Campaign
• Most KFCs in UK remain closed because of chicken shortage
• The Power of Brand Humanization
• How human is your brand?

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