品牌忠誠度終極計畫：Amazon 一鍵購物按鈕(Dash Button)
想想看，要能讓消費者對於特定產品只購買特定品牌，那需要多少時間的累積？這種忠誠度幾乎是不可能的任務了，不過Amazon的Dash Button卻試圖將這樣的品牌忠誠度實現在消費者的家中。
本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習
今天來談談品牌管理中最難攻下的「品牌忠誠度(Brand Loyalty)」，以及「大數據(Big Data)與品牌的緊密關係」。
2015年Amazon發佈了一款實體購物按鈕(Dash Button)，只要消費者買來安裝在家裡，當特定日用品快用完時按一下按鈕，Amazon就會立即「補貨」。
經過了3年多的演化，從原本只有幾十樣品牌合作，發展到超過300個日用品品牌皆有專屬的「按鈕」。但在2019年3月初，Amazon卻對這些實體按鈕喊卡，決定一切線上化(Virtual Dash Button)。
究竟Amazon發展Dash Button有甚麼特別目的？又為何在看似成長的需求中停止實體按鈕服務？這些對品牌的意義在哪？
Amazon 的一鍵購物按鈕 (Dash Button)
Amazon Dash Button 在2015年首次在美國推出，發展一陣子後在2016年開始進攻英國、奧地利、德國；2017年Amazon開始將Dash Button功能線上化(也就是不用實體按鈕，在購買頁面上也能使用，可應用商品種類又更多了)，並擴張法國、日本等地。直到2019年3月，Amazon停止實體按鈕的販售，全面線上化。
這顆掌心大小的按鈕主要目的是「讓消費者能省去每次挑選/購買日用消耗品的時間，也同時不用擔心忘記補充用品，突然沒東西可用」的情況。
實體 Dash Button 使用方式：
» 簡單說明：
- 此一鍵購物服務僅提供給Amazon黃金會員使用(Prime members)
- 小按鈕售價4.99(美元/英鎊/歐元)，但黃金會員在首次買商品後，此金額會全部返還
- 拿到Dash Button後連接藍芽及Wifi，設定好之後仍要到Amazon介面選擇你要配送的商品規格 (設定後仍可以更改)
- 黏在冰箱、櫥櫃、床頭櫃等，你方便按它、會記得按它的地方
- 按下按鈕顯示綠燈表示訂購完成，此時手機也會顯示購買資訊；紅燈表示異常，可能商品無庫存、連線問題或其他
- 防禦機制：家中屁孩狂按100次怎麼辦？會讓我破產嗎？放心，在送貨出去之前，都只算「一次」
而2017年之後的「線上按鈕 (Virtual Dash Button)」則是這樣做的：
» 簡單說明：
- 此機制仍適用於黃金會員
- 線上按鈕(Virtual Dash Button) 讓你可以在購買時就選擇「是否將購買商品轉成Virtual Dash Button模式」─ 也就是決定是否擁有一個線上專屬按鈕，之後想買就找按鈕，而不用搜尋商品名稱
- 在Amazon Dash Button的專屬介面中，你可以自行分類、安排順序、刪除你不要的Button。同樣地，也可以隨時終止這項服務
» 實際測試線上按鈕(Virtual Dash Button)：
身為 Prime Student 會員，自己並沒有使用Dash Button的經驗，但從手機上登錄，卻發現Amazon已經「自動」幫我把曾經購買過的日用品「升級」成為Virtual Dash Button。除了驚訝(回憶)自己的購買行為被完整紀錄並分類，卻也對完全線上化的Dash Button有些隱憂。
與知名品牌合作、鎖定黃金會員，試圖進攻核心忠誠用戶群
仔細觀察Amazon Dash Button (線上&線下) 所合作的品牌幾乎都是民生消費品、食品等為主。這些品牌最大的特性就是：知名消費品品牌 (如飛利浦PHILIPS、汰漬TIDE、雀巢咖啡NESCAFE等)、平價、產品生命週期短。
他們與消費者互動最大的目的就是「希望消費者持續不斷地購買，提高商品迴轉率並建立品牌忠誠度」
對品牌端而言，Amazon的小按鈕幫助品牌篩選黃金用戶，他們更有意願消費，且回饋的消費者資料更有價值，是極具品牌忠誠度的潛力消費群；對Amazon來說，與知名品牌合作能降低風險、促進成交率。
畢竟在2015年此技術才正要蓬勃發展，找知名品牌合作可以確保一定的消費量，也能因此做有效測試；從消費者的購物心理來看，按鈕大幅節省了選購商品時間(大部分的日用品消費者不太願意花過多心思選購)、也同步降低了購買商品時花錢的疼痛感 (按一下就好，無須輸入信用卡資料(已經在Amazon紀錄中)。
Dash Button 背後的野心─ 大數據(Big Data)的有效資料收集
這塊小小的按鈕消費者只要食指一按，就能滿足日常生活所需。而對於大數據資料收集而言，這動作可說是再珍貴不過的舉動。
消費者的購物行為全被記錄下來：商品購買時間、購買品率、品牌偏好；甚至於消費者本身背景如居住地、付款方式、會員資料等等，也將一併納入其中。這對Amazon及品牌商而言，是一份極具參考價值的資料。
因為如同前面提到，這些黃金會員可視為Amazon的相對忠誠戶，再加上這群會員又使用了特定品牌的按鈕，可說對品牌也有了一定的使用忠誠度。能對這群消費者進行有效分析，在行銷決策上能更有效運用。大數據不是資料量越多越好，有價值的數據，才能做精準評估及預測。
「Dash Button 線上化」讓品牌未來路更寬？依然充滿變數
比較實體與線上按鈕，儘管線上按鈕讓商品種類更多、自動加入按鈕到個人帳戶、更能隨時隨地操作 (不用跑到櫥櫃旁按按鈕)、也能更個人化調整內容。
對Amazon來說資料蒐集的群體變得更多了，但相對地品牌商的競爭也更加激烈 (過去消費者只按下屬於單一品牌的專屬按鈕，現在可在同一頁面選擇不同按鈕)。
對消費者來說，同一頁面有了各種購買選擇，但線上化的按鈕(Virtual Dash Butoon)真的能幫消費者節省購物決策時間嗎？
當初的促進品牌忠誠度做法(減少其他品牌考量時間)，在這個狀態下還適用嗎？這需要持續觀察。
PS. Amazon 在宣布全面執行「一鍵購物線上化」(Virtual Dash Button)時，同時也推廣著自家的智慧語音助理 Alexa，指出未來可將需求都拋給 Alexa，也是不用再有按鈕原因之一。但目前 Alexa正反評價不一，還需要觀察成效。
文章侷限
- Amazon提供一鍵購物的服務有地區限制 (美國、英國、德國、奧地利、法國、日本)，筆者並未針對各區消費者樣貌進行深入研究，僅以總體消費者觀點及自身消費經驗進行分析
- 本文僅針對 Amazon Dash Button 分析，並未針對文末 Alexa 的使用狀況交叉比較
參考資料
- Amazon Kills Dash Buttons, Suggests Alexa As Alternative
- Virtual Dash Button Service
- The Secret Power Of Amazon’s Dash Buttons: Not Sales, But Data
- 用亞馬遜的Dash Button買了幾次能量棒之後，我好像看到了網購的未來
- 書籍：Dollars and Sense / 金錢心理學 (Amazon原文書連結 / 博客來中文書連結)
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