「M&S草食廚房(Plant Kitchen)」─ 通路自有品牌超越極限

其實不難發現，民生零售市場例如: 家樂福、7–11、全家等零售通路品牌，都有推出自己的通路自有品牌。但他們背後的動機是什麼呢? 本文透過英國知名零售通路品牌M&S所新推出的自有品牌Plant Kitchen，跟大家聊聊通路自有品牌的角色與功能

文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「通路自有品牌(private label*)」在民生零售市場扮演的角色，以及品牌延伸背後的重要推力。

Marks & Spencer (M&S) 是英國最老也最知名的零售通路品牌之一。超過百年時間的演化，M&S在消費者心中不再只是一個通路，而是個單價稍微高，但是商品品質、整體質感都兼具的「品牌」。

在筆者的觀察下，M&S的生鮮超市，超過90%商品都是M&S自有品牌。在這樣驚人占比之下，為何M&S還要在年初推出「Plant Kitchen」的食品品牌？他們看到了甚麼？其他通路商又可以如何借鏡？

M&S — 草食廚房 (Plant Kitchen)

「草食廚房(Plant Kitchen)」是M&S在2019年1月新上市的食品品牌，強調所有商品皆是素食(Vegan**)，商品內容涵蓋即時微波食品、三明治、半成品(如：需要自己回去加工的漢堡內餡)，總數超過60種。

Plant Kitchen強調的不只是食品/食材來源都沒有使用動物製品，他們更強調「好吃 (flavour first)」。不只甫上市時在店頭節慶促銷陳列專區宣傳，也充分運用了包裝文案和社群媒體溝通。

自有品牌延伸3大關鍵：市場趨勢、原生品牌、品牌溝通

觀察M&S在新品牌佈局上的展現，可歸納出以下3點：

(1)、英國素食(Vegan)市場成長

根據BBC在2018年7月的報導，英國素食/蔬食人口連年增長，而各家通路也紛紛投入這塊崛起的市場需求。消費者選擇不吃肉(meat-free)，最主要的原因是體重健康管理、保護動物、環境保育考量等等。

在這樣的前提之下，可以看到M&S — Plant Kitchen開發出的商品，直接在包裝上呈現「無豬肉使用(No pork)、無牛肉使用(No Beef)」的字樣，也開始針對部分即時食品(ready meals)推出可回收分解的紙盒包裝。

(2)、在既有聲量中發展新品牌，消費者較容易接納

M&S的通路自有品牌在英國食用品零售市場已經發展至純熟階段，消費者心中對於M&S的信任感也已有了一定的地位，有著「有品質又有品味」的品牌印象。

Plant Kitchen的推出，把M&S的品牌帶往一個新的高度，在原先的基礎上又多了些許「選擇對動物/環境友善」的期許。

(3)品牌溝通充分掌握：包裝設計、文案訴求

其實要消費者完全接受「素/蔬食」並不容易，大多數的消費者並不會把他當成「每日正餐」而是有目的 (如減重或健康目標) 的「選擇性搭配」；也有許多排斥蔬果的消費者認為素/蔬食不好吃、無聊。

因此，在包裝及文案上，除了宣傳商品本質外，M&S也投入許多心力傳達「美味(Totally Delicious, Flavour First)」的訊息。

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另一個值得關注的品牌溝通方式，在M&S自己的YouTube頻道上，有設立一個 「M&S食物新鮮事 (What’s new at M&S)」專區，每月以邀請試吃方式直接對M&S當月推出新品/促銷進行開箱。Plant Kitchen主題影片中，試吃者在互動過程中也連帶提出對素食的相關Q&A。這影片在開設專區中的觀看次數已累積了24萬人次，遙遙領先專區中其他影片；另外也有「草食廚房 (Plant Kitchen)」專區，將產品以15秒的影片建立「好吃感」。先不論內容是否事先撰稿，透過影音傳遞，也多了另外一層感官體驗。

當所有通路都發展自有品牌，創新與差異化是突出關鍵

在過去將近50多年的發展之下，許多通路自有品牌品牌策略已經從「利用低價取得高毛利」漸漸導向「付予品牌附加價值─品質、形象、定位」；而消費者也從過去的「價格導向」(只要便宜就好)，逐漸有了「要求品質，也在乎價值 (Value for Money)」的認知。

在歐洲零售市場的成熟發展下，消費者對自有品牌的接受度很高，其中又以英國對其接受度的比例最高，也因此零售商在這塊競爭激烈的市場上無不卯足全力。

以食品品類來看，英國居於領導地位的超市(Tesco, M&S, Waitrose, Sainsbury’s)皆已在自有品牌上深耕多時，當初所謂透過品質達到的差異化，現在看來已經無所區別，消費者也已經習慣於購買有通路商標的商品，不需再費力宣傳自有品牌與一般國際大廠推出的品牌的差異。

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此時M&S在既有品牌聲量的基礎下，順著市場趨勢推出新品牌，並且利用吸引人的訴求與消費者溝通，成功與其他通路做出差異，是一項值得參考的品牌案例。

並非通路所有品類都適合貼上自有品牌

不過，在倡導通路品牌發展之下，仍有幾點需要特別注意，以免投入大量資源，卻得到反效果。

首先是認清自己所在在市場的自有品牌發展階段

歐美市場已進入了所謂「品質追求」的階段，也就是說他們認為購買自有品牌時，品質與價錢一樣重要，甚至某些時候更會以品質做為購買標準；反觀台灣市場，我們正處於「價格要求」與「品質追求」的中間，多數時候，我們對自有品牌的認知其實來沒有像歐美市場那樣，因此在進行品牌塑造時，一次衝太遠不見得是好事。

再者是要釐清自己的通路品牌強項

並不是所有品類都適合發展自有品牌。舉個最明顯的例子，在M&S連洋芋片都是販售自有品牌商品，連Walkers (台灣稱樂事(Lays))都無法進入。但與洋芋片難分難捨的可口可樂(Coca-cola)在此通路上卻得以占足版面 (M&S在氣泡飲料上則有另行開發其他商品)。

由此可見，有時適時與強勢品牌搭配，掌握好自己的優勢做延伸，更能獲得商機。

*「自有品牌」在英文上有許多說法：private label, private brand, own brand, store brand. 指的都是一般民生食用品零售通路中的自有品牌。

** Vegan 指的是「完全素食者」，蛋奶類等動物製品都不碰；而Vegetarian則可稱「蔬食者」，蛋奶類食品是會吃的。英國在這塊市場切分很細，許多餐廳都專門有Vegan/Vegetarian菜單(或特別標記)。

文章侷限

• 本文僅以英國市場發展面向，進行通路自有品牌的觀察，故考量到其他市場應用，需有更多資訊。

參考資料

• It’s not just branding, it’s Marks & Spencer branding
• Own-label showcase: M&S Plant Kitchen
• M&S- Plant Kitchen
• M&S- YouTube
• BBC- Veganism: Why is it on the up?

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