Help! 我宿醉中!? ─ 少即是多，看藥品品牌如何走出新路

你/妳是不是也曾覺得市面上的藥品包裝，都太過複雜、難懂呢？Help用簡單直接的方式讓我們知道，醫療藥物的品牌溝通，也能那麼簡單

文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習

今天來談談「品牌調性(tone of voice) 」與「包裝設計(Packaging)」對品牌的推力。

一般市售的非處方藥品(OTC)包裝上，多半列了許多功能，但包裝版面較不強調設計，多以文字取代，強調療效功能為主，很難有創新突破之作。但美國的這家藥品公司 Help Remedies 卻獨排眾議，商品包裝風格簡約，文案也走極簡風，直接講出消費者的「痛處」。

以品牌的角度來看，這樣的操作目的除了與眾不同外，還能達到對品牌有哪些層面的幫助呢？

Help Remedies: 越少，越好

在2014年 BDA Design Effective Awards的得獎名單上，出現了一間特別的藥品公司，他們直接把消費者(病人)的「病痛」寫在藥品包裝上、把「用法」、「顆數」簡單列上；而商品外觀僅以簡約正方形的白盒，搭配單色線條區隔商品差異，簡單到讓人難忘。

舉最右邊藥盒的例子來說，上面直接說：「我頭痛」；最下方則是寫明藥盒中共有幾顆藥。每一個藥盒都「對症下藥」，有甚麼病吃甚麼藥，簡單明瞭。除了一般病痛，連「宿醉 (I’m hangover)」、「失眠(I can’t sleep)」、「被自己割傷(I’ve cut my self)」等等的都能取得藥方。

其他有趣的是，若是流感那樣有許多併發症，也可以購買整包組合 (I have the flu kit)，一次打擊多種病症。

品牌調性─ 你說話的方式、傳遞出的氣質，多半造就了你是個怎樣的人

所謂的品牌調性 (tone of voice)，可以想像成一種「品牌對內對外的溝通方式」：從外觀(品牌形象視覺)、談吐(品牌宣傳/溝通方式)等等整體氣質的展現

在本篇個案中，可以看到Help Remedies走的是「極簡風格 (Simplifier)」，從包裝到文案都簡單直述。

仔細研究打Help Remedies ，這間在2011年開始堆出這極簡包裝的美國藥品公司，他們在 Linked In 的介紹欄位中，寫了一份與業界強調各種專業很不同的自我介紹：

許多在藥界的人總會想說的更多、更廣、更厲害、有更多可能。但我們並不打算跟進。我們認為人們已經受夠了其他藥品公司提供的藥物、過多染劑、以及一派胡言。HELP® 是一間全新型態的公司，目標是“成為一間對你而言「越少， 越好」的藥品公司。”

EVERYBODY IN THE DRUG AISLE LIKES TO TALK ABOUT MORE, BIGGER, EXTRA, SUPER, AND MAXIMUM. BUT WE’RE NOT GOING TO TALK ABOUT THAT. WE THINK PEOPLE GET ENOUGH DRUGS, DYES, AND NONSENSE FROM OTHER KINDS OF DRUG COMPANIES. HELP® IS A NEW TYPE OF DRUG COMPANY — A DRUG COMPANY THAT PROMISES YOU LESS.

越少，越好。

在這樣的準則之下，Help Remedies發展出了與業界強調「打造專業權威感、犀利解決病痛」的調性截然相反的風格，他們以消費者的角度出發，用最簡單好懂的語言溝通。

反向操作下贏得許多正向回饋。

根據2011的統計資料顯示，其銷售額成長了1000%、2012年又繼續成長94%；通路鋪貨率成長150% (Pearlfisher，2013)。

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包裝設計─ 穿上適合自己氣質的衣服，才有一致性、才會吸引對的族群

Help Remedies 創辦人 Nathan Frank 曾說*：「我們的包裝，就是品牌最重要的溝通。Pearlfisher (創意設計品牌顧問公司) 幫助我們將品牌識別度大大提升 (identity)，如此一來我們就可以透過它們來溝通任何事，無需贅言。」 (Pearlfisher，2013)

除了強化品牌調性之外，好的包裝設計也能成為一種「規格」，將來在發展新品時，可以有所依循，減少研發及時間成本，一舉數得。

不過值得值得強調的是，品牌調性與包裝要有一致性，否則牛頭不對馬嘴，對於品牌定位及後續溝通來說，就非常可惜。

品牌操作者可以如何應用？

並不是看完簡單風格的成功案例，就要將自家品牌簡化，來個與眾不同。

身為品牌操作者在調整品牌或創造品牌時，首先應先找出「品牌定位」，接著才是找尋適合的「品牌調性」，最後，透過合理的創意將「包裝設計」完整結合，推出有意義的商品，解決想要解決的問題。

而不是一窩蜂盲目跟進，發現哪片藍海可行就往哪裡擠，不但對品牌發展沒有幫助，消費者對品牌認知也會一頭霧水，需要格外小心。

文章侷限

• 網路上查不太到關於這家公司是否仍有持續營運(雖然LinkedIn上仍有聯繫方式，不過上面網站連結讓人有點混淆)，在2014年後也較無相關報導，因此建議閱讀本文可從品牌思考層面出發，營運成果方面可先持保留態度。 (若有人知道也歡迎留言!!)
• 此藥品販售是以美國市場為主，且藥品管制及相關法律相對嚴格、各地也有所差異，這樣的品牌調性延伸，是否適用其他地區需要其他資訊。

參考資料

• LinkedIn / Help Remedies
• Healthcare branding case study: Help Remedies
• BDA Design Effective Awards 2014 — Full Case Study

附註

* Nathan Frank 原文：Our packaging is our most important piece of communication. Pearlfisher has done a great job in enhancing our identity so that it communicates everything we have to say without having to spell it out, literally. (Pearlfisher，2013)

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