樂高 x 土耳其航空：品牌合作的延伸效益
妳/你可能沒聽過土耳其航空，但你可能聽過樂高。今天來談談品牌分析中很重要的「品牌意識(Brand Awareness)」及「品牌形象 (Brand Image)」
本文經作者ELPHI授權轉載，原文刊登於365品牌練習
今天來談談品牌分析中很重要的「品牌意識(Brand Awareness)」及「品牌形象 (Brand Image)」
過去航空的安全宣導短片都走傳統制式的方式，容易讓人感到乏味或讓人緊張感上升；近幾年漸漸發現越來越多航空公司在安全宣導短片上開始走輕鬆創意的路線，甚至開始跨產業合作，讓飛行前的必要資訊變得有趣「好吸收」。
這又不是直接賺錢的好生意，為什麼這樣做？
2018年8月，土耳其航空 (Turkish Airline) 發布了與樂高 (LEGO) 合作的飛安宣導影片是個值得探討的品牌合作 (Co-branding) 案例：
除了有趣以外，為什麼要選擇與樂高品牌合作？對土耳其航空的品牌形象有甚麼影響？
不管你愛不愛樂高小人，你都看得懂
先不管你愛不愛樂高小人、是不是英雄迷，你知道這影片在幹嘛吧！
一開始從放行李、繫安全帶、禁菸、配戴氧氣罩、顯示逃生門等等的「必要資訊」在影片中有充分表達，同時也穿差一些小幽默的有趣片段 (比方說蝙蝠俠起番顛說不想聽到有關安全宣導的歌 & 嚴肅講話時被乘客當明星猛拍)。最後不忘繼續植入 It’s the party in the sky 的歌，全體歡唱收尾。
品牌意識 (Brand Awareness)：你可能對「土耳其航空」陌生，但對於「樂高」相對熟悉有一定印象
對一個品牌而言，首要在乎重點是：你的消費者知道你嗎？
其次才會發展出：他們怎麼看你？他們怎麼評價你？他們對你有忠誠度可言嗎？
從土航和樂高的合作案例裡，可從兩點來討論「你的消費者知道你嗎？(品牌意識 Brand Awareness)」這回事。
1.利用樂高的全球知名度，接觸到那群「不知道土航是甚麼」的人
品牌合作(Co-branding)很大的目的是透過合作品牌的顧客群，擴大自己的客群；但在此案例中，則不是直接要讓對方客人也買自己的單，而是結合全球知名樂高品牌讓自己曝光力度增強：
先不管你要不要搭我們家飛機，現在，透過樂高小人影片，你知道土航這家航空公司了吧！
至於文章一開始提到「為何要與樂高品牌合作？」個人認為透過土航身為在全球第四大航點、客源來自全球的基礎下，選擇「全球知名的品牌」較能產生共鳴；再者，樂高傳遞出來的氛圍是輕鬆活潑的，同時也能讓土航的品牌多了分活力愉悅的感受。
2.利用洗腦歌，植入人心
要成功提升品牌意識(Brand Awareness)，其中有一項要素是利用圖片、Logo、聲音、文案等等豐富視聽的方式不斷重複、深植人心。
影片中的 It’s the party in the sky 雖然只出現兩次，但在蝙蝠俠的反差帶領下，反而能讓輕鬆的旋律琅琅上口。
品牌形象 (Brand Image)：你不會因為一部影片而決定購買機票，但對他的「感覺」會不太一樣
所謂的品牌形象 (Brand Image)，簡單來說就是「別人怎麼看你、怎麼形容你、對你的感覺是甚麼」
這需要經過長時間的累積以及各方面的經營，以品牌長期發展而言影響重大。
以這案例來看，樂高將輕鬆活潑的氣氛帶入土航，讓人看完影片之後，也能多少影響了對接下來航程的愉悅感受。而這樣的感受，其實潛移默化影響著我們未來在做購買決策時、在選擇品牌時發揮作用。
所以，這樣的品牌合作(Co-branding)能為土航帶來甚麼品牌延伸效益？
- 品牌意識提升：不知道土航的人，開始知道土航，印象深刻
- 品牌形象塑造：知道/搭乘土航的人，對土航活潑的呈現有了愉悅感受
總結以上品牌操作手法的確不是能立即賺錢的生意，卻是品牌長期發展的根本之一。
這需要透過許多方式來創造、維護、修正。以品牌合作方法而言，要找到合適品牌才能有加成效果；就品牌形象塑造角度來看，要注意與消費者的連結性。航空宣傳影片的變化是有趣的，有清楚的目的，能創造更佳的共鳴和成效。
本篇分析侷限
- 數據支持較少。僅YouTube上觀看次數差異來比較成效，但應該還可以再挖深相關資料。
- 品牌形象分析較為主觀，沒有大量調查的群體。
其他有趣航空安全影片
- Virgin America Safety Video → 一貫的Virgin風格
- New In-flight Safety Video | Singapore Airlines → 個人覺得是結合城市行銷很好的範例
- Air New Zealand → 個人看完有重新認識大自然的感受 (同時他的飛安指示也很明確)
參考資料
- Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. the Journal of Marketing, pp.1–22.
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