從大娛樂家淺談「品牌建立」
如果從品牌角度來看這部電影，其實可以發現整部電影可以看作是一個品牌建立的縮影。讓我們從大娛樂家來看看品牌建立的這件事情。
從休傑克曼確定辭演金鋼狼之後，大娛樂家這部讓休傑克曼在悲慘世界後再度以歌舞演唱姿態登上大螢幕的電影，從預告片、宣傳、背景故事都吸引了大量的目光以及熱烈的討論。大娛樂家引用了Phineas Taylor Barnum（PT巴納姆）的真實故事，也就是休傑克曼飾演的角色。如果從品牌角度來看這部電影，其實可以發現整部電影可以看作是一個品牌建立的縮影。讓我們從大娛樂家來看看品牌建立的這件事情。
品牌基本三要素
要素一：”Purpose” (目的)
每個品牌都需要有個明確的目的，才能支持一個品牌在遇到任何挑戰或困難時不致於迷失方向。
品牌目的跟創辦品牌的動機有時可能會混淆，PT Barnum背後的動機是「賺錢」提供家人小孩更好的生活條件，以及證明自己的地位，但是創辦品牌的「動機」不能直接當作一個品牌的「目的」。
品牌的目的也可以看作一個品牌存在的理由。
大娛樂家裡面的PT Barnum Circus 很明確的傳達了主角PT Barnum的目的:「透過奇異人士的表演，滿足大眾的好奇心」。
雖然一開始的PT Barnum Museum 展出靜態的奇珍異物，與後來PT Barnum Circus 動態的奇異人士表演不同，但，透過「稀奇有趣的人事物」來吸引目光的目的不變。
從這個觀點來看，品牌的做法可以隨情況而作調整，但品牌目的通常不會改變。
要素二：”Proposition” (主張)
一個品牌的主張，可以看作是「品牌提供消費者什麼產品」。
舉例來說，Apple的目的是提供最佳的消費者體驗，客戶得到的就是設計精美、品質良好的消費級產品。而PT Barnum Circus提供的就是最佳的演出（the greatest show）。這個主張在電影中直接明瞭的以歌曲傳達。
品牌的主張不一定等同於消費者得到的體驗，並不是所有人都認同PT Barnum Circus就是the greatest show，電影中的評論家以及抗議的人員就是這樣的角色。
實際上，也不會存在任何一個品牌能夠讓所有人都喜愛。但是一個明確的品牌主張，是差異化的關鍵因素之一。
要素三：”Personality” (個性)
一個品牌的個性，可以看作是「消費者對你的感受」。
建立品牌的同時，也同時需要考慮到希望大家如何看待品牌這個「人」。
如果品牌目的是賦予靈魂，那麼品牌個性則是品牌三要素中賦予品牌「能量」的一環，希望消費者感受到品牌的活潑、沉穩、叛逆、信賴、專業等個性，完全端看品牌人如何打造。
電影中，PT Barnum Circus的品牌個性也許可以歸類為「獨特」。從PT Barnum招募第一位拇指將軍開始，便是計畫將PT Barnum Circus打造成獨一無二的姿態呈現給大眾。這裡的「獨一無二」不單單指馬戲團本身，也同時涵蓋馬戲團中的每個人。包括主題曲「This is me」所傳達的也是對於每個人獨特自身特色的自我肯定。
但是，因為主角PT Barnum的個性太過於強烈。所以當PT Barnum Circus第一次提供Jenny Lind的表演，大家看到PT Barnum出場介紹時，回應的是不留情面的噓聲。
在這種情況下，PT Barnum的個性直接代表了Circus，但這樣的狀況在現實中其實不常見。
我們也許提到Apple會聯想到Steve Jobs，提到Tesla會想到Elon Musk，但是Apple跟Tesla都有自己的品牌個性。也因為品牌個性與創辦人的個性是分離的，所以一個創辦人即使建立了多個品牌，每個品牌之間也能有完全不同的品牌個性。
建立品牌願景
品牌願景是讓人能夠持續追隨的動力之一
在大娛樂家中，PT Barnum打造了一個明確的願景將所有奇異人士聚集在一起，並追隨。同樣的，PT Barnum也給了Phillip Carlyle一個願景，才讓Phillip願意離開原本舒適但不得意的上流社會加入Circus。
願景在品牌建立是很重要的一個要素，簡單的說，就是讓人看得到未來的可能性。
願景在實際的應用上，可以延伸到所有的利益相關者（stakeholders），包含員工、股東、消費者等。在電影中比較薄弱的一環，是沒有呈現出願景對於消費者的影響。
但從另一個角度來看，品牌建立的初期，更重要的也許是讓員工願意跟著你奮鬥，讓股東或合夥人願意跟著你投資。
創造品牌差異化
這也許是電影中最顯著也最理所當然的部分了。PT Barnum被描述為當時唯一將各種奇異人士聚集在一起的馬戲團表演，而事實上PT Barnum Circus也的確是2017年宣布解散的玲玲馬戲團（與紐約大蘋果馬戲團、太陽馬戲團合稱世界三大馬戲團）的前身。
然而，電影中的理所當然，簡化了創造品牌差異化的難處
實際上，創造差異化是「品牌」最基本也最重要的功能之一。很難說明是先有了品牌才有差異化，還是有了差異化之後理所當然的建立起品牌，但是創造品牌差異化的這件事，是必須持續不斷進行的課題。
在現在劇烈的競爭環境中，所有的差異優勢都可能在短時間內被競爭對手迎頭趕上。
換句話說，品牌的「產品週期」變得越來越短暫。在電影中最理所當然的要素，其實反而是現實中最困難的一環。
品牌定位與目標客群
建立品牌需要先確立自身的品牌定位並鎖定目標客群。
在電影中PT Barnum為了提升品牌定位晉身上流社會，因而接觸Phillip Carlyle，進而獲邀維多利亞女王召見，並邀請Jenny Lind表演。
Jenny Lind的表演與原本的馬戲團表演做了一個完整的區分，鎖定了不同的不同的目標客群。
在實際的品牌操作中，針對不同的目標客群，比較常見的作法是提供完全不同等級的服務內容，甚至建立子品牌，例如，豐田公司的Lexus代表豐田汽車高端的汽車產品。
用相同的產品進攻不同層級的目標客群是不合理的，在電影中PT Barnum為了迎合不同客群的口味而做了完全不同的嘗試，可以說是展示了最佳的範例。
雖然在電影大娛樂家中可以找到無數個與品牌建立相關的範例，但品牌建立是一件長期並且需要長期不斷努力的任務。
電影故事雖然簡化了建立品牌的難度，但對任何想要初步了解品牌建立的讀者，大娛樂家還是可以被看作是一部娛樂性十足的品牌建立縮影作品。
