漫威電影宇宙又來啦！這次談「品牌產品組合」！
你曾經想過，為什麼漫威要推出「黑豹」這一類涵蓋濃厚文化意涵的電影，一方面也推出像「蟻人」這樣闔家觀賞的電影類型。同時，又推出看似跟MCU有關聯，其實不太相關的電視影集嗎？
本文刊登於：品牌視角VIEWPOINTS branding
好久沒有從MCU （Marvel Cinematic Universe）來看看品牌了。
上一篇我們從MCU、DCEU兩者的發展，提出品牌之間的競爭存在一個很重要的概念-「品牌競爭中，你可以從落後的位置追趕，或是你可以試著改變規則」。而從DC去年宣布將暫時停止發展電影宇宙的計畫，也看出DC的確想走出一條不同於漫威的做法。
我們今天不談品牌競爭，我們想從發展得比較完整的MCU來跟大家介紹「品牌產品組合(Product Portfolio Strategy)」的概念。
你曾經想過，為什麼漫威要推出「黑豹」這一類涵蓋濃厚文化意涵的電影，一方面也推出像「蟻人」這樣闔家觀賞的電影類型。同時，又推出看似跟MCU有關聯，其實不太相關的電視影集嗎？
其實說穿了，就是希望能最大化的覆蓋相關領域的消費客群，而這也是「品牌產品組合」最核心的原則。
只不過產品組合並不是越多產品越好，而是每個產品線有獨自的目標客群，同時，不同產品線之間要能做到互相支援的效果。
本文將產品組合簡單分成三類，同時搭配三種市場分類，希望讓大家能夠比較容易接受產品組合這樣的策略觀念。
將市場分成三類：你的核心戰場、主要戰場、邊緣戰場
大部分的產品組合觀念，都是從產品的功能性去劃分，比方說，Apple的旗艦款iPhone X，往下有高階款的iPhone 8S，中階款的iPhone 8，以及入門款的iPhone SE。這樣的做法，除了確保各種消費能力的消費者都有適合購買的機種之外，也是讓入門款的使用者，在下一次換機的時候，可以有機會往上延伸到旗艦款的機種。
iPhone的做法是比較常見的，透過定價策略來制定產品組合。
但如果從另一個角度，市場分類，來看產品組合策略，似乎會比較有趣一點，同時，也將「品牌強調差異化」的概念帶進策略中。
在下圖中，我們將市場分為三大類，「寡占市場」、「競爭市場」、「潛在市場」。
我們分別將三個類別定義如下：
- 寡佔市場：一個品牌用獨有的特色，所創造出來的專屬市場。在這個領域裡，你就是王者，消費者想到相關的產品或服務，會直接地想到特定的品牌。
- 競爭市場：一個品牌的主要核心業務範圍。可以是服飾、是電腦、是手機或是電影。這個競爭市場，通常也是競爭最激烈的領域，市場最大，客群就是一般大眾消費者。
- 潛在市場：一個品牌的產品可能觸及的領域，存在著潛在的消費群體
這三個市場分類並非絕對的，一個品牌的潛在市場，有可能是另一個品牌的寡佔市場，同樣的，一個目前的寡佔市場，也可能因為競爭者的加入，逐漸變成競爭市場。
一個品牌清楚了自己的這三個市場之後，就可以仔細的去劃分自己旗下的每個產品線分別落在哪個領域，分別扮演什麼樣的角色、要為品牌提供什麼樣的功能？
我們拿MCU目前的作品，針對這三個市場分類，來討論產品組合
獨立角色電影 – 建立長期、穩定的「主要產品」
為了穩定的盈利，品牌必須要有能持續存在於市場上的「主要產品」，作為主要的盈利項目。
拿MCU來說，主力產品就是每年穩定2~3部的獨立角色電影。這一類的產品以穩定的頻率，曝光在消費者的面前。
每年穩定的2~3部獨立角色電影，確保觀眾每3~4個月都會看到一部MCU的作品，每一部作品假設都能延燒話題一個月，那麼MCU就能確保一整年份的話題。
而這一類的主要產品，就是落在三個市場類型中的「競爭市場」，也就是與對手的主要競爭領域。對於MCU而言，競爭市場就是整個電影產業。「主要產品」會持續地面臨到其他品牌的同類型產品的競爭。例如，除了DC的獨立角色電影之外，其他的強檔電影也都算。
一個品牌的主要產品，必須要能夠維持長期的正向口碑。拿MCU的角色獨立電影來比喻，就是一集要比一集精彩，要讓消費者感覺到品牌是在成長的。
「主要產品」必須要能突顯品牌的「能力」、「實力」與「品質」，並且要能在「競爭市場」中取得足夠的市場份額，為品牌獲利。
漫威影集 – 探索潛在機會的「輔助型產品」
接著談到「輔助型產品」，則是為品牌提供各種附加功能的產品類型。這一類型的產品可以擺在第三種市場類型「潛在市場」，雖然非主要產品，但也要在對手的寡佔市場中瓜分一點消費者的注意力。
拿MCU來比喻，電視影集的領域就是潛在市場。雖然持續的有推出影集作品，但是並不像Netflix或是HBO原創影集的野心這麼大。同時，藉由少量持續的影集作品，讓電視影集領域不至於完全被DC的影集所吞沒。
相較於DC很早就投入電視劇的市場，Marvel很晚才加入。但Marvel似乎沒有要將影集這個產品線上升到「競爭市場」，而是持續讓他以「輔助型產品」的角色待在「潛在市場」。
為什麼這麼說？
我們從Marvel推出的影集角色就可以一窺一二，相較於DC推出的「女超人、閃電俠、綠箭俠、高譚」，Marvel在影集推出的角色幾乎都是Marvel的二線角色，除了「夜魔俠」曾經拍過電影之外，其他角色除非是漫畫迷，不然觀眾幾乎都不從聽過。
但Marvel將影集作為「輔助型產品」為MCU提供了很多附加的價值。像是將MCU的範圍擴大到電影以外（經常性的在各影集中提到相關的訊息）、介紹新角色（捍衛者聯盟、斗篷與匕首、異人族、離家同盟）、嘗試新類型的呈現（與Fox合作的變種軍團、天賦異稟）。
透過影集，Marvel讓更多潛在的消費群眾接觸到MCU的作品、介紹了更多的角色，而且嘗試了更多的可能性。
這就是「輔助型產品」在潛在市場應該為品牌提供的功能。即使消費者不看影集，也不會影響品牌在核心戰場、優勢戰場的表現; 但看了，可以讓更多人了解MCU更多面向的訊息、Marvel更多樣的角色。
輔助型產品為品牌探索更多市場潛力，同時提供品牌更多附加價值
復仇者聯盟 – 引導市場風向的「指標型產品」
最後我們來講講品牌的「指標型產品」怎麼找到專屬的寡佔市場。
雖然有許多系列電影成功地建立起電影宇宙，像是「星際大戰」、「哈利波特」，也有正處於發展初期的「正義聯盟」、「怪獸宇宙」、「闇黑宇宙」。但是電影宇宙類型的電影，在整個電影產業中還是屬於少數。
然而，即使是成功建立起電影宇宙的品牌，也都無法宣稱電影宇宙就是它們的寡佔市場，原因就出在於，這些品牌沒有像「復仇者聯盟」一樣的「指標型產品」
之所以稱之為「指標型產品」，是因為今天無論是哪個電影公司要涉及到「電影宇宙」的領域，MCU的復仇者聯盟一定會被拿來作為比較的標準值。
同時，復仇者聯盟的後續發展，也會受到比較大程度的關注。因為一舉一動，都可能成為電影宇宙類型電影後續發展方向的判斷指標
指標型產品的功能在於強化一個品牌在特定領域中的「影響力」，並扮演該領域的「風向指標」
對於Marvel而言，如果電影產業是競爭市場，那麼「電影宇宙」就是他們的寡佔市場。而復仇者聯盟就是擺在這個市場中的指標型產品。其他電影公司可以試圖複製電影宇宙的模式，但是無法短時間內創造出像是「復仇者聯盟」的「指標型產品」
不過也許你/妳發現了，大多數的品牌都沒有這一類的產品。原因在於，倚靠足夠優秀的「主要產品」，一個品牌還是能在競爭市場中領先對手。
另一個原因是，因為「指標型產品」的目的是在於強化品牌在特定領域的「影響力」，雖然替品牌創造了寡佔市場，卻不一定是品牌的主要獲利來源。
從下圖可以看到，「復仇者聯盟」系列電影有賺錢，但Marvel Studio 10年來，不可能只靠目前的三部「復仇者聯盟」電影做為主要盈利的產品類別。
所以到底需不需要「指標型產品」呢？
認清自己目前的市場狀況，調整產品組合策略
如果用三個市場類別去看MCU的產品組合，就會像是下面這樣。
MCU有很明確的寡佔市場，足夠穩定的主要產品支撐在競爭市場遇到的挑戰，同時部署輔助性產品在潛在市場。
但事實是，大部分的品牌都沒有「復仇者聯盟」這樣的指標型產品。大多數的品牌都用與競爭對手同質性高的產品在競爭市場中較量，而且鮮少在潛在市場上尋找機會
因此，多數品牌的三個市場狀況，比較像是下面這樣，完全沒有寡佔市場。因為競爭市場的餅最大、消費者最多，也就成為了兵家必爭之地。
既然一個品牌在競爭市場中的表現，才是盈利的主要依據，那麼，需不需要「指標性產品」來找到「寡佔市場」並強化一個品牌在特定領域中的「影響力」，完全端看你的品牌願不願意做這件事。
我們依舊強烈建議，一個品牌應該打造「指標性產品」。指標性產品不單單只會產生影響力和成為風向指標，更可能產生好的口碑延伸到主要產品上。
就像「復仇者聯盟」建立MCU在電影宇宙的影響力，消費者也會相信，MCU後續的角色獨立電影也會是相同的水準。
市面上存在著多種產品組合的理論，無論是哪一種，大都不會偏離其核心概念：藉由賦予產品不同任務與功能，提高品牌在市場上的份額。
本文中提到的產品組合概念，當然也不脫離這一個核心概念。不過本文提到的產品組合策略，更加入了「品牌影響力」、「市場風向」和「潛在機會」的想法
Marvel的MCU示範了一個強勁的產品組合可以是什麼樣子。有能夠開創出寡佔市場的指標型產品，有不斷進步而且能盈利的主要產品，也有在潛在市場找尋機會的輔助型產品
多數的品牌都很清楚自己的「主要產品」是什麼，同時也透過不斷的創新、研發，讓「主要產品」能在競爭市場中脫穎而出。
這樣的做法並沒有不對，只是競爭市場很容易變成「紅海」，而品牌為了從「紅海」中脫穎而出的同時，就很容易忽略掉了在「潛在市場」中的機會或是在「寡眾市場」中引領風向的可能。
產品組合策略必須不斷的調整以及修改，找出每個產品最適合的市場類別，然後才能發揮對整體品牌經營最大的功效。
如果要更直接的說這三個產品類別對於品牌的意義，也許可以說：
主要產品幫品牌打「現在」的競爭、
輔助型產品找尋「未來」的機會、
指標型產品匯集品牌「過去」的投資，在市場上建立影響力。
你/妳的品牌，兼顧到品牌的「過去」、「現在」、「未來」了嗎？
你/妳對於品牌的產品組合策略有什麼有趣的想法或見解嗎？歡迎留言與我們分享！
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