成功的電影角色讓觀眾「兩小時愛上他」，為什麼品牌不行？

黑豹從在「美國隊長3：內戰」亮相之後，一直到黑豹個人電影在漫威影業10週年上映，黑豹這個角色從一開始就很得「觀眾緣」。如果電影角色能夠透過各式各樣的手法成功打造出讓人喜愛的角色，品牌能不能引用類似的操作，讓觀眾短時間愛上品牌？

「黑豹」在2月13日如期在各大戲院上映，不知道該說意外還是不意外，網路上國內外的影評、新聞媒體一致好評。有些影評甚至給予「英雄電影拍出新高度」、「英雄片提高到了近乎於藝術片的層面」類似這樣近乎無懈可擊的評價。姑且不論黑豹電影本身到底是不是如同各大影評評論的這般精彩，但不可否認的是，黑豹從在「美國隊長3：內戰」亮相之後，一直到黑豹個人電影在漫威影業10週年上映，黑豹這個角色從一開始就很得「觀眾緣」。

到底為什麼一個成功的電影角色能夠讓觀眾在「兩小時」左右的電影時間裡，讓觀眾愛上他？

如果電影角色能夠透過各式各樣的手法成功打造出讓人喜愛的角色，品牌能不能引用類似的操作，讓觀眾短時間愛上品牌？

「我們先來看看，「在電影兩個小時中」，觀眾接收到了什麼」

故事

不管是動作片、驚悚片、愛情片、警匪片、劇情片，即使是歷史事件改拍的電影，像是「敦克爾克」、「最黑暗的時刻」、「郵報密戰」，幾乎所有的電影類型都是盡力在兩個小時左右的時間，向觀眾講述一個故事。而「受歡迎」的電影，幾乎都講了一個好的故事。

好的故事起到了什麼作用？

一個好的故事，除了更容易讓觀眾進入主角的世界觀，更重要的是，它緊緊的抓住了「觀眾的注意力」。當一部電影成功贏得觀眾的注意力時，它就獲得寶貴的兩個小時，盡情的傳遞電影中的價值觀。換個角度來看，想要讓消費者愛上你的品牌，透過述說一個引人入勝的故事，似乎是一個不錯的作法。

但是品牌故事應該怎麼說？

電影種類有百百種，品牌當然也是。如果你的品牌已經具有一定的歷史，那麼品牌從創立至今的各種起起伏伏，本身就是一件耐人尋味的故事集。用有趣的方式忠實的呈現你的故事，並且找出故事中最想讓觀眾認同的特色是什麼，例如，對工藝的堅持、對理想的實踐、對特定產品的熱愛。如果是新創品牌呢？把自己當作是「科幻電影」也許是不錯的方式，盡情的分享你的品牌將能帶來什麼樣的影響，帶給消費者你心中塑造的那個未來世界。

然而，這裡要注意一件事，電影故事與品牌故事最大的差異在於，觀眾進電影院就是為了聽故事，但是消費者接觸品牌往往是從產品開始了解，產生興趣之後才深入了解品牌故事。

也就是說，我們必須先準備一個精彩的故事擺著，在任何人想要進一步探索品牌故事時，品牌必須能夠第一時間用好故事讓人留下精彩而且難以忘卻的好印象。

主角個性

電影中的主角既然都花了兩個小時的時間來講述他的故事了，主角個性自然都是獨一無二的。而一般吸引人的主角個性，大部分都融合了非常「衝突」的內在與外在兩種性格，創造出迷人的差異感。舉例來說，「銀翼殺手2049」裡的Ｋ（雷恩.葛斯林本身就很帥啦…），執行任務時冷靜不帶感情，另一面卻將所有情感寄託在人造的人工智慧上。「黑豹」的帝查拉，在外表看似自信的扛下新任國王的另一面，是一個仍然需要尋求父親智慧，具有人性弱點的角色（怎麼看都像獅子王…）。「鋼鐵人」的東尼史塔克，對外是自信的天才、富豪、發明家，但內在卻掙扎他的發明會帶來負面的影響（然後創造出奧創…）。

這些角色之所以吸引人，是因為平常的我們，在面對朋友或是獨處的時候，也是不同的面貌。這樣的衝突感，讓這些角色更有人性，更容易讓觀眾認同這樣的角色。

品牌呢？

大眾卻好像不太能接受品牌具有極端的兩種差異個性。因為這樣的極端組合，產生的不是認同感，而是不信任感。我們不太能接受外在活潑、親近、夢幻的迪士尼，它的總部卻是無趣、矛盾、一成不變的辦公氛圍。但是品牌個性能做的，是找出相輔相成的兩種個性。舉例來說，環境保育品牌，對外展現對環境保育的熱情、關切，對內則可以表現專業、嚴肅、不輕易妥協的內在個性。

只是相輔相成的品牌個性並非必要，目前個性鮮明的品牌，大多都只有一種品牌個性。像是Virgin、Google、Apple、Microsoft、Nike、Coca Cola。

不論是哪種個性呈現，品牌個性最主要的目的，是品牌活生生的存在於消費者的腦袋中，認同甚至熱愛。而不單單只是冷冰冰的企業標誌

對立同盟關係

電影中除了主角以外，一定會有對立的敵人（像是黑豹的反派「艾瑞克齊爾蒙格」）或是一同出生入死的同盟（像是美國隊長與巴奇）。而主角與對立角色之間的衝突或是與同盟一起奮鬥的情感，往往是電影中最精彩的部分。因為藉由這樣的衝突表現，主角透過更有張力的方式表現自身的價值觀以及立場，而同盟情誼則透過一同出生入死的情緒，強烈表達對理念的堅持。

品牌在市場競爭中一定免不了競爭對手的存在，無論你在領域中是巨人的地位或是你只是新創產業。如果能夠妥善地利用與競爭對手的關係，進而更明確的表達自己的個性、價值或是差異性，這些品牌相較之下就更有機會在消費者的心目中留下印象。

雖然目前很多行銷手段，已經不太推崇「消費」競爭對手的方式，但是Apple早期在與Microsoft的擬人廣告，就是利用了對立關係。在BMW 100歲生日的時候，Mercedes-Benz就技巧性的利用廣告在祝福BMW之餘，暗示了自己已經成立了130年。

杜蕾斯在與品牌互動上一直以來也是佼佼者。在2017感恩節，用巧妙的文案一口氣捉弄了13個品牌。（下圖是杜蕾斯寫給Levi’s的感謝卡）。透過這樣有趣而無傷大雅的文案或是廣告，即使像是賓士這樣的百年企業，也再次鮮活的引起消費者的注意。

聲光效果

聲光效果絕對是電影裡面最「默默」吸引觀眾的因素之一，因為除非我們曾經涉略這領域的知識，大多數的觀眾在觀影過程中並不會刻意注意到色彩調性、運鏡、光影、音效的各別操作，而是沈浸在這些影像與音效編織而成的「氛圍」之中。氛圍可能是緊湊的動作片、浪漫的愛情片、緊張的懸疑片，但成功的聲光效果能夠讓觀眾很快地進入主角當下的情緒。

換個角度想，品牌也需要定調自己想要呈現給消費者的情緒，並且用適當的「影像」以及「聲音」傳達給大眾客群。電影中的色彩調性、光影、音效，放在品牌店面來比較，就是採光、擺設、背景音效（如7–11、全家）、店員的穿著與招呼、產品調性等元素。消費者可能不會注意到各別元素的差異，但所有元素建構起了一個品牌的獨特的「品牌氛圍」。舉例來說，我們走進uniqulo不會產生走進Superdry的錯覺，但是我們走進NET跟走進Giordano的差異感可能就沒有那麼強烈。同樣是服飾零售業，Uniqulo或Superdry都很成功的營造出自己的品牌氛圍。

不同的色彩同時也代表不同的情緒，下圖是常見的品牌色彩以及潛在的代表意義

因此，找出你的品牌色彩、說話的方式，定調你想傳達的情緒，絕對是讓大眾消費者喜歡上品牌的途徑之一。

「我們再來看看，在電影上映前，電影準備動作做了哪些事」

電影場景

電影中，為了讓主角的遭遇更加有說服力，刻意打造的電影場景就必不可少。主角可以身處在「魔戒」或是「哈利波特」的魔幻世界觀中、「黑豹」的瓦甘達、「暫時停止呼吸」中的一棟屋子裡、或是像「神鬼獵人」千里迢迢尋找冰川拍攝。無論場景怎麼設定，都是為了讓主角的故事更有說服力。電影中的場景可以倚靠棚內拍攝、綠幕特效、實地拍攝等各式各樣的方法製作。

然而，電影是虛構的，品牌是真實存在於社會中的。品牌很難人造出適合自己的「場景」（除非你打造出像迪士尼樂園這樣的品牌場景），但是品牌店面可以選擇符合自己性質的地點。像是高級精品街、熱鬧的商業街、文創園區，等各種不同性質的區域。但是，即使選對了正確的性質設置品牌店面，品牌還是無法掌握所有周遭會發生的狀況

電影場景是為了劇情與主角打造，在現實中，品牌無法創造身處的場景，而是需要對抗、爭取，創造出自己的立足點。從品牌角度來看，這是不可控的因素。

檔期

另一個電影可以但品牌做不到的有趣差異，應該就算是檔期的選擇。電影上映的日期也是影片發行商可以操作的工具之一，發行商可以選擇直接與競爭對手在相同檔期上映或是避開，可以選擇在春節檔期、聖誕檔期、情人節檔期或是暑期檔期。當某些不可控的意外發生時，甚至可以延後檔期。

電影可以在做足競爭對手的分析以及自我優勢的判斷之後，挑選最佳的時機點上映，但品牌可沒有辦法。一旦進入市場，品牌面對的就是連續性的市場以及競爭對手的挑戰。

不過換個角度想，對於品牌而言，既然無法選擇檔期，那就把每一次的節假日通通當作品牌「上映」的機會，情人節方案、聖誕節折扣、萬聖節特別活動，等機會。電影只有一次上映的機會，但對於品牌，卻等於存在著將近無限的上映機會，也就代表每次的上映機會都是拉開與對手差距或是反擊的機會。

選角

有些演員，你會覺得他們天生就適合某個角色，或是某個角色就是為他量身打造。像是「黑豹-查德威克.鮑斯曼」、「鋼鐵人-小勞勃道尼」、「妙麗-艾瑪.華特森」等。這些選角成功的角色，呈現出來的角色就是渾然天成，不管觀眾最後是愛上角色本身，或是愛上演員，都是成功的結果。

如果把品牌看作主角，在真實社會中，我們沒辦法找人「飾演」品牌，但我們可以謹慎把關為品牌發言的公關管道，無論是品牌發言人（CEO、CMO…）、媒體採訪、網站文章、宣傳影片等，品牌可以讓這些向外的聲音具有一定程度的一致性。這些所有消費者會接觸到的「聲音」，就像是飾演我們品牌的演員。電影角色絕對不希望演員傳出負面的醜聞消息或是在公開場合說了不合適的內容，就如同品牌所有對外的內容也不適合有任何負面或是分歧。

但是主角與演員的關係還是獨立的兩個存在。艾瑪。華特森飾演的妙麗雖然深植人心，但是哈利波特舞台劇的妙麗是由黑人演員諾瑪.杜馬薇 (Noma Dumezweni)飾演。金錢世界的石油大亨一角，在凱文.史貝西爆發醜聞後，也換角克里斯多夫.普拉瑪。

演員可以替換，卻不影響觀眾喜歡特定角色的程度，但是如果品牌公眾發言不當，可是無法藉由「換角」來迅速救援。

電影角色與演員的關係可以被切割，但是品牌與品牌的公眾發言卻是不可分割的存在

「所以品牌到底能不能讓消費者在短時間內愛上？」

我認為很難，但很多地方我們可以向電影角色借鏡學習

先說品牌可以從哪些方面向成功的電影角色中學習的，我認為「打造一個精彩吸引人的故事」、「創造獨特的品牌個性」、「妥善利用與對手之間的關係」、「創造品牌獨特的視覺與聲音」，這些都是打造一個受歡迎品牌可以努力的面向

但是簡單歸納本文中所提到的，我覺得沒辦法短時間愛上品牌的原因有很多，包括，一部成功的電影是需要成本與時間的（劇本、選角、場景、剪輯、特效…等），即使電影成功讓觀眾在兩小時內與角色產生連結，在最後呈現給觀眾之前，電影拍攝花了很長時間打造。同樣的，品牌建立也需要長時間的打造。

其次，電影中的場景、時空背景都是可塑造、可控制，基本上除了最終觀眾的反應比較難預期，剩下的所有元素都是完全可控。但品牌存在於真實社會中，不可控的因素太多

再來，電影可以藉由檔期避開競爭，但是品牌只要一投入市場就面臨持續性的挑戰

但是最重要的

你沒辦法像電影一樣得到消費者完整兩個小時的時間

不要說兩個小時了，在現在競爭激烈的市場中，要爭取到消費者半小時的時間都已經變成一種奢侈。包括大部分爆紅的影片都在5分鐘以內，一篇文章的長度可能只能控制在1分鐘可以閱讀完畢的長度。消費者的注意力已經變成最重要的資產。只是，品牌應該怎麼做才能成功爭取到消費者的注意力，這又是另一個困難的課題了。

歡迎分享、追蹤、留言！
也跟我們説說你的品牌視角吧！

如果你喜歡這篇文章的主題，請給我們1–5 claps
如果你贊同這篇文章的觀點，請給我們6–10 claps

除了在這裡關注我們，你/妳也可以追蹤我們FB粉絲專頁https://www.facebook.com/vpbranding/