從「賽道狂人」談品牌經營: 包裝後的品牌，是凸顯本質還是華麗的空殼?
無論從品牌經營或是行銷的角度來看，電影中福特行銷長Leo的堅持與做法都沒錯，但為什麼我們看完電影後卻好像不會認同Ford呢?
賽道狂人無疑是今年最熱血的賽車電影! 根據真實事件翻拍1966年的經典賽事，講述美國汽車設計師卡洛．謝爾比 (Carroll Shelby)和英國賽車手 肯．邁爾斯 (Ken Miles)，聯手協助福特打造經典車款GT40，並在1966年於法國舉辦的利曼24小時耐力賽中，擊敗當時的賽車界霸主法拉利。
繼續討論電影中的品牌元素前，先來看看熱血的預告片:
我們已經知道電影與事實有些許出入，不過我們想探討的，是電影中Ford的品牌操作。
電影中Ford為了打造能超越法拉利的車款，找來兩位主角，不過Ford內部的行銷長Leo卻極度不滿意脾氣火爆的賽車手- Ken Miles，而處處干預、操作，導致衝突不斷。
這些有目的性的品牌操作本來就屬必要，但為什麼我們看完電影後卻無法認同Ford呢?
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目錄
品牌聯想 (brand association)可以用買的嗎?
創辦人的全心投入 vs 接班人的策略經營
在電影設定的這個時間點，Ford與Ferrari有個很關鍵的差異點，那就是雙方的主事者。Ferrari當時的老闆還是創辦人恩佐．法拉利(Enzo Ferrari)，而Ford當時已經進入第三代接班，也就是電影中的亨利．福特二世 (Henry Ford II)。
創辦人與接班人最大的差別在於，前者是為了「傳遞信念而打造品牌」，後者是為了「延續信念而經營品牌」。
我們都同意品牌能夠透過經營持續茁壯，但是不可否認的，品牌創辦人為品牌立下的宗旨、精神、定位與形象，往往更是深植人心、難以撼動。
電影中有一個情節很有意思，在第一場利曼24小時的賽事中，Henry Ford II對於車隊無法如期贏得賽事，感到氣憤，立即檢討管理層、興師問罪；對比第二場賽事中，Enzo Ferrari在現場看到法拉利車隊全數出局時的沮喪，卻對率先通過終點線的 Ken Miles表示敬意。
這個明顯的對比，正好說明了Enzo Ferrari身為賽車品牌創辦人對於賽車的全心投入，與Henry Ford II身為品牌經理人的策略性經營(踏入新市廠、在意目標達成)。
品牌聯想 (brand association)可以用買的嗎?
品牌聯想指的是，當我們聽到一個品牌時，自然而然想到的第一 印象。例如: 聽到Apple就想到設計、簡約 (最近還有…貴…)；提到Tesla就想到電動車、性感設計、狂人Elon Musk。
品牌聯想是每一個品牌極力在消費者腦海中塑造並想深刻烙印的形象。
當Lee向Henry Ford II進行併購Ferrari的提案時提到，在大多數的認知中，Ferrari代表著「速度」與「勝利」，並說「 James Bond does not drive a Ford (詹姆士龐德不開福特)」來揶揄自家產品不夠性感，與贏家勾不上邊。
Lee嘗試著用Ferrari及Ford各自的品牌聯想，來說服Henry Ford II併購Ferrari，並透過併購來改造Ford的品牌聯想，不過 Henry Ford II的第一反應是嘲笑Ferrari的產量太低根本賺不了錢。
電影中的Henry Ford II是個不折不扣的商人，他不在乎什麼品牌形象、品牌價值，對他來說，併購法拉利是一樁生意，是踏入賽車界的最快做法。投入資金打造GT40，也並非熱愛賽車，而是出自於不想輸給法拉利的好勝心。在電影中，自始自終，從Henry Ford II身上，我們看不到任何品牌思維，儘管他是一位成功的商業家。
透過併購來改變品牌聯想的做法，放到現在，仍然受歡迎。許多企業透過併購形象良好的品牌來改善自家在消費者心中的品牌聯想。
但品牌聯想能夠用買的嗎?
當企業只是併購具有良好形象的品牌，卻沒有將產生品牌聯想的精神、態度或價值觀融入進企業中，那麼併購案更可能看起來格格不入。
像可口可樂併購Innocent Juice，藉此改善集團的公益形象，但卻因為兩個品牌的文化價值與品牌聯想差異太大，併購案得到了不少的負面評價。
品牌個性: 不同產品線就該有不同個性
對Leo來說，維護Ford的公眾形象，要遠比贏得利曼24小時賽事來的優先，所以我們才會覺得他的很多決策讓人反感，例如: 因為認為 Ken Miles的火爆個性不符合Ford的形象，所以刻意取消 Ken Miles第一次參賽利曼24小時賽事的資格、例如電影結尾，為了一張完美的照片，刻意要求 Ken Miles降速，堅持三台GT40同時通過終點線。
這些讓觀眾百思不得其解的做法，其實都是因為Leo將品牌形象擺在第一考量順位。
雖然說，品牌形象本來就需要管理與維護甚至操作，但Leo忽略了一件重要的事: 不同產品線是可以擁有不同的「品牌個性」。
當時Ford是美國「量產」汽車的龍頭代表，品牌聯想大概脫離不了「紀律、效率、便宜、可靠」，但是大家對於賽車的期待是「勇於挑戰、突破極限、熱血、放手一搏」這一類的情緒。
當Leo希望找個「厲害但乖乖牌的賽車手」，他就陷入了原本Ford企業品牌的框架，而沒有思考跳脫限制，為Ford的賽車產品線打造新的品牌個性。
品牌大使的影響力
劇中，Lee與Leo屬於品牌操作的經理人， Carroll Shelby和 Ken Miles則更像是品牌大使的角色。
品牌大使一般可分成官方跟非官方的，非官方的品牌大使行為，就如同我們使用好的產品後，主動向朋友推薦的行為。而 Carroll Shelby和 Ken Miles當然就屬於官方的品牌大使。
既然是官方的，那麼品牌當然希望品牌大使能符合品牌形象，電影中讓人印象深刻的衝突，少不了專業經理人Leo對於 Ken Miles形象的不滿。但Leo搞錯了一件事:
多數粉絲先支持選手，才支持背後的贊助品牌
舉例來說，Kobe的球迷會因為從adidas換到Nike，就選擇不支持Kobe嗎?
如果 Ken Miles是能替Ford贏得比賽的人選，那麼Leo更合理的做法，應該是順著 Ken Miles的個人特質打造更迷人的個人品牌，吸引粉絲，進而讓賽車迷愛上Ford。
品牌可以經營，但你必須真的相信品牌
賽道狂人整部電影，幾乎可以看作是Ford當時的品牌經營的紀錄片了。從品牌併購、形象轉變、品牌延伸及個性打造(量產延伸至賽車)、品牌大使挑選，幾乎都在劇中被提及。
Leo雖然在劇中是個討人厭的品牌經理人，但是不得不說，Leo的品牌操作手法即使拿到現在，應該也不過時。
品牌本身原本就是需要打造、經營與維護，但是當品牌被刻意包裝來凸顯許多連自己都不相信的價值，那麼品牌就淪為虛幻華麗的空殼。
相信許多觀影的朋友在看完整部片之後，更多是對 Carroll Shelby和 Ken Miles的尊敬、更喜歡Enzo Ferrari多於Henry Ford II，原因就在於，整個事件對於Henry Ford II而言，不過是場商業遊戲。我們看不到Henry Ford II對於Ford的價值觀與熱情，而這些情感卻又在 Carroll Shelby、 Ken Miles和Enzo Ferrari三人身上看到。
從商業遊戲的角度看這場競賽，Ford無疑是大贏家，但從品牌經營的角度來看，當時的Ford無疑有許多調整的空間。
- 備註: 本文中的品牌分析，僅針對電影中的劇情與訊息探討，可能與現實有所出入。
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