從「個人形象建立」區別品牌與行銷

行銷與品牌的關係，就像我們決定日常衣著穿搭背後的道理

市面上越來越多人談論品牌行銷，除了上一篇文章提到英國老牌百貨John Lewis推出The Residence體驗式行銷，走在大街上也能常常接受到品牌推出的促銷活動，希望藉由這些引人注目的活動最大化的吸引消費者的目光。

品牌跟行銷這兩件事，常常被放在一起。如果從一般生活中接觸到的機率來判斷，大部分的時刻，消費者接觸到的都只是掛著品牌名稱的行銷活動。有些人喜歡用兩者涵蓋的範圍來區別兩者的差異，有一派的人支持品牌名稱只是市場行銷的其中一個元素，而另一派的支持者則認為品牌是一個廣泛的概念，而行銷是這個概念下搶佔市場的工具。

但是，品牌與行銷並非必要性的區分誰涵蓋誰，換一個角度思考，品牌與行銷是一種由內傳達自外在，相輔相成的兩個元素。將品牌與行銷比喻成每個人想要打造別人眼中的自己，也許就能將這兩者的概念做一個簡單的區隔。

「你想成為什麼樣的人？」- 定義品牌核心

有時候我們會覺得，從某些人的穿著上，就能夠大概知道他是什麼樣的個性、品味或風格。這樣的外在表現取決於，我們想要成為什麼樣的人。我們今天想要成為具有知識性的學者，就不太可能穿接近嬉皮風的風格。我們今天看了「金牌特務」非常嚮往英國紳士，就不太會穿成美國牛仔（雖然查寧坦圖也很帥…）。

我們想成為什麼樣的人，這也就是品牌的第一點：找出你想成為的樣子、定義你自己

我們幾乎可以說，這就是品牌最關鍵的一點，也是與行銷最不同的一點。因為一旦你確定自己想要成為什麼樣的人，接著你的所有決定的動力，都是來自於這個出發點。而所有其他因為想要達成這個目標的行為，幾乎都可以稱作是行銷的範疇。

只是這樣行銷的定義還是太過於籠統。所以我們把行銷再分類成以下兩類

「從內在成為你期待的那種人」- 品牌行銷

當你真心的想成為某種類型的人物時，除了外在服裝打扮以外，你是不是也會試著透過「談吐」、「涵養」、「文化」、「行為舉止」等元素讓自己本身透露出相關的文化氣息？再舉例金牌特務好了（我就是要變成英國人！），經典台詞「manners maketh man (禮儀，成就不凡的人)」，指的就是當你慢慢孕育出這些元素並內化成自然的表現時，這些元素就成為我們品牌身份的其中一部份。

所以，當你呈現這樣的狀態進行社交活動，透過談吐的「內容」、分享「想法」，吸引到具有共同興趣、目標、遠見的人，這樣的類型就是「品牌行銷」。

換言之，品牌行銷，即是透過品牌自身的形象、魅力、特色、遠見、目的等訊息的傳達，進而吸引具有相同理念的消費者追隨。

「從外在穿著傳達第一印象」- 市場行銷

除了言行舉止，我們必須讓自己在開口說話，或是在有機會與其他人互動之前，就讓他人產生第一印象。要達到這個目的，我們就必須從外觀衣著著手。試想，我們今天看到一個穿西裝打領帶的陌生人就很難聯想到他是嘻哈歌手，或是穿牛仔褲短袖上衣也很難聯想到英國紳士。

換句話說，外在衣著就是一般消費者第一眼見到我們的樣子。從商業手法來看，就是「廣告」、「口號」、「促銷活動」等各種宣傳手法。這些宣傳內容，在我們沒有更深入去瞭解這個品牌之前，就成為了我們對特定品牌的第一印象。

從這個角度來看，一個行銷的成功與否，就在於品牌建立在消費者心中的印象深不深刻，足不足夠吸引消費者更進一步了解品牌，進而建立品牌忠誠度。

市場上的行銷手法有太多分類，包括數位行銷、體驗式行銷、社群行銷、病毒式行銷等，這些都包含更深一層的科學理論跟知識，但這類未涉及品牌文化、個性的行銷手法，在本文中，僅簡單歸類為市場行銷。

「由內而外，同時，由外而內」

從剛剛上述的三個說明，定義你自己是品牌核心，建立文化素養是第二層，最外層則是衣著外表。三者的層次雖然是由內而外存在，但是在品牌建立的過程中，各自所需要的時間不同。我們可能在一個時刻，腦中浮現出一個獨特的想法，品牌的概念就誕生了。但是培養第二層面所需要的時間都遠遠高於第三層面。 所以說，雖然品牌層面可以由內而外區分，實際上卻不是這樣單方向的運作。

畢竟，沒有人會先搞懂我們腦袋裡的東西，才注意到我們的穿著。大家都是反著來的！

所有人都是先看到行銷活動所呈現的品牌形象，才可能有興趣去了解品牌。也就是，大家都先看到你怎麼穿

這也就是為什麼比較常見的做法，是利用外在的行銷活動吸引消費者目光，再藉由累積後的知名度以及客群，推廣較深度的品牌行銷。換句話說，必須先贏得目光，才有機會跟大眾解釋我們在想什麼！

品牌行銷顧問公司Base Creative Consultants的共同創辦人Matthew Kinsman就曾提到：「Branding is the body, and the marketing is the clothes. (品牌就如同身軀，而行銷就是你的衣著)」。即使衣著在華麗，如果沒有良好的身軀展示，也不可能好看。同樣的，如果一個品牌沒有清楚的定義，行銷手段再好也很難有成效。

希望藉由個人形象建立的比喻，讓大家簡單易懂的區別品牌與行銷的差異。當然，如同最後一段提及，兩者的關係是密不可分。兩者的背後都蘊含大量的專業知識與科學。我們就期待近期會有哪個品牌又推出令人驚喜的行銷活動嘍！

https://button.like.co/yj-porter-wu